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核心提示：中网在线，2010年9月转板纳斯达克的中国公司，目前市值1821.0万美元，股价1.04美元，游离于退市边缘。这家公司的主要资产是28.com，就是那家在电视上不停播放“28、28，咔咔就是发”广告的网站。28.com背后是多家创业加盟联展网站和一百多位来自湖北的项目高手，以及他们建立起来的灰色的招商产业链。这个产业链效益惊人，他们为何低调凶猛，又是如何横行全国并成就一家在纳斯达克上市公司的。
(资料图)
“互联网广告领域，除了门户，只有我们真正挣到钱了。”董先生吐了一口烟圈，用带着浓重西北口音的普通话对《创业家》记者说。
董先生所称的“我们”是指所谓招商联展网站，即将数百个加盟连锁项目，以图文链接的形式发在网页上，据此收取广告费的互联网平台。6年来，他经营的招商联展网站（名字应要求不能透露）每月都能为其贡献100万元左右的收入，让他这个土生土长的西安农民实现了他的致富梦想。
而他，还只是招商联展行业的一个小卒。
真正的大佬是28商机网、U88连锁加盟网和3158招商加盟致富网这三家企业，它们几乎主导了招商联展行业。“这三家公司目前的销售额都挺大，流水最少在七八千万，利润两千万以上。”一位不肯透露姓名的3158前高管说。过去数年，他们一直在各大门户网站首页、《参考消息》、《商界》等平面媒体上投放广告；而近一两年来，更是签下了范伟、王刚、张铁林、王宝强等明星代言，在央视及各地方卫视台大手笔推广，其声势不亚于当年的脑白金。“最高的时候，28商机网一年的广告费就1.2个亿。”另一位匿名的28前高管说。
这曾经是一个暴利的生意。按照行内人士的说法，在其2004—2006年的鼎盛时期，“只要有一年造就一个百万富翁是很轻松的，当时的利润率想有多高就多高”。但如今随着行业洗牌的加剧，以及媒体价格以每年30%以上的速度增长，“广告效果大不如以前，商家也不愿意多掏，行业利润率只有10%左右了”。
这也是一个游走在道德和法律边缘的灰色生意。在三大招商联展网站的首页上，密布着约600个加盟项目。而这些项目都是由100来个彼此熟稔的湖北商人控制，以一到几万元不等的低廉加盟费用，打着“热门小生意赚疯了”、“1000元开店当老板”等名头，来吸引加盟者。但其中90%以上的项目并没有向政府部门备案，而且项目存活率并不高。
而不管28还是U88、3158，都与其幕后项目方有着直接或间接的利益关系。事实上，这些企业的创始人早已预见到可能的商业风险，因此他们从不接受任何记者采访，就连和明星的签约仪式也鲜有新闻发布会。而本刊记者曾多次致电发邮件给这几家公司，希望采访公司创始人，均被对方以各种理由拒绝。“这个行业有规矩，就闷头挣钱，不接受任何采访。”3158的这位前高管这样说道，“报道对我们来说没有任何好处。”
当《创业家》记者希望通过私下渠道进一步了解那些湖北老板和他们所掌控的数百个项目时，则遭遇到采访对象的反复推托，他们的理由是“知道太多的真相对你不好”。
那么，究竟是一群什么样的人，又通过什么样的模式，创造了这一头头“吸金怪兽”？
联展网站如何“暴盈”
“当时如果没有XX门户的那个朋友帮忙，3158也不可能这么快发展起来。”3158的前高管说。
那时是2004年的3月，3158正式上线不久，前面有U88，后面有28商机网，做得比较困难。这时候，他哥哥的一个同学，当时担任某大门户网站的广告总监。凭着这层关系，3158和该门户网站签订了一个为期一年的排他性广告合同。换句话说，这一年里，只有3158的“创业致富”项目可以在其首页上做广告，别人都不可以。
就这样，凭借40万元的启动资金和该网站的一纸合同，到2004年的7月份，3158一个月的收入便达到了100多万。“以后逐月增加，两年后每个月近700万。”这位3158的前高管说。
这样的发财速度足以让互联网界的精英咋舌。没有任何风险投资，一个看似没有技术含量的商业模式为何能如此暴利？其实，招商联展的实质很简单：就是集中式广告分销平台。
打个比方，一个类似新浪这样的门户网站，在首页上做广告要10万元/天，而一个加盟项目恰恰只有10万元的广告预算。众所周知，做广告时间长才有效果，做一天等于没做，因此，像这样的众多小项目就很难在门户网站上投广告进行项目推广和招商。
招商联展公司就是看到这个商机才出现的。他们先找到项目方，承诺说有办法10万元钱可以让他在门户首页上做10天的广告，项目方肯定高兴，就这样，他找到10个项目方，一共收了100万元。联展公司又找到门户网站，说我买100万元的首页位置的广告链接，门户网站很高兴，会给一个3至5折的价格。比如说是3折，那联展公司就花了30万元的广告费，而剩下的70万元就是毛利，然后再分租出去，“虽然每个商户的广告位置小一点了，但是时间长了，效果就好了。”这位28前高管称。目前，几大门户网站的首页广告链接近三分之一都是被这些联展公司买走的。
该模式的首创者是U88的老板吕才红。为数甚少的网上资料显示，他是安徽人，四川大学毕业，曾在国务院机关工作数年，很早就接触网络。最早做过新浪、搜狐的广告代理商。2003年，创办U88.cn。
2006年，当吕才红以北京商旅科技CEO的身份出现在几次互联网业内会议时，得意地将该模式概括为“暴盈”——即通过颠覆性的精准营销、精准广告，从而帮助广告主达到超乎寻常的广告效果。“我们把最优秀的媒体供应方给找到，把所有的需求者集合起来，然后都集中在这个平台上。”
他的底气在于“过去三年内花出去1亿元的广告费，而且钱还不是自己买单的。”为此，在他看来“百度说它的精准广告是革命性的，现在我告诉百度什么叫颠覆性的营销，颠覆性比革命性强多少倍。”
但那时，吕才红已经不满足于针对个人创业加盟者的U88，他想做一个服务90%网民的大平台800so.com，一个号称“分类信息搜索大全”的新网站。而IDG的合伙人过以宏、软银赛富的羊东也都就此与其进行过深入接触，但吕才红最终未能复制U88的成功。今天，当你点击进入800so.com时，进入的已是U88的首页。
U88之后，28.com、3158.com等一大批网站紧跟而上。与吕才红不同的是，28的幕后老板陈嘉（原名陈汉东）出生于湖北，他手头自己就控制着40-50个项目。
一切用效果说话
凭着更胜一筹的营销手腕，28后来居上。
据前述那位28前高管称，他们最早发现，真正对这些小成本创业加盟项目感兴趣的，大多来自二三四线城市甚至农村。对于他们来说，最有效的广告媒体，其实并不是门户网站，而是电视。而2006—2007年，电视台正因为电视购物广告成灾而头疼不已。28开始率先把大量的招商广告投放在各地上星卫视，以及中央电视台的黄金时段上。
“凡是你能看到的电视台都有投放。热门电视剧和电视节目之间的广告我们喜欢买，因为想加盟的人都是普通老百姓，大多爱看那些连续剧。”28前高管说，“当时地方电视台找我们谈广告都是台长副台长亲自来。”传统媒体对招商联展公司的重视可见一斑。
当你看到电视上介绍某一个招商项目的广告，请注意广告片的右下角，基本上都会有U88、28或者3158的商标。“我们拿着这些广告才能更好和客户谈，你看这是我们的广告，这个时段很好，你投广告肯定有效果。”28前高管说。当然，还有一些广告，在右下角还会同时出现具体项目的名字，这样的广告是要加钱的。
当广告量投放到一定程度的时候，招商联展公司开始和电视台合作，进行一些软性的操作。“以前XX电视台是没有《财富之路》的，是我们老板和XX台说，你开一档类似于央视《财富故事会》那样的节目吧，用软文的形式做，招商效果更好。”28前高管说。因此，现在在各个地方台都能看到类似的创业节目，这背后都有联展公司老板的影子。
随着行业竞争的进一步白热化，这三家招商联展公司也意识到自身品牌的重要性。因此，从2007年起，他们相继与明星大腕签约代言，吸引了亿万观众的眼球：首先是“和”王刚讲“U88 你发发”，接着是范伟用《卖拐》里的腔调说“28、28，咔咔就是发”，而张铁林穿着那件《还珠格格》里的皇袍吼着“创业加盟找项目上3158”，最近，人气正旺的王宝强也代言了08.cn加盟致富网。据内部人透露，代言费均在两百万左右。在电视媒体采购方面，他们也下足了功夫。其中，28商机网与湖南卫视联姻，以480万元获得湖南卫视《智勇大冲关》晋级赛冠名权。
为了增加客户的信任感，提高业务量，几大网站还专门组建了自己的制作团队，并聘请多位兼职的营销专家、渠道专家、媒介经理、营销顾问等为其进行指导。除了28拥有200人的团队，U88和3158的员工人数均维持在40至50人。毫不夸张地说，这是中国广告界人均产值最高的一批人。
当然，这一切都是为了提高招商广告的效果才产生的。3158的前高管告诉《创业家》，如果没有效果，这些联展公司就无法生存。一般来说，这些招商联展公司的广告效果是以两种指标来衡量。一种衡量指标就是留言的多少，第二种衡量指标就是电话量的多少。“如果留言和电话多，就证明投放效果好。你买的媒体资源质量好，人家才会接着投。”3158前高管说。当然，有的招商网站为了提高效果，会找来很多枪手，在网站上留言。
一般情况下，留言量和电话量是1∶1的，就是留言量有多少，电话量也差不多有这么多。但是人们还是不愿意打电话，除非对你的项目非常感兴趣，才去打电话。所以，“做完这个网站以后，你要开发出留言系统；因为你要投放广告嘛，投放网络广告你没有流量监控系统怎么行呢？然后，还要开发出广告的发布系统出来。”该位28的前高管称。
毫不夸张地说，在中国的媒体界，招商联展公司的身影无处不在。《参考消息》、《商界》、央视、各地电视台、门户网站等等，只要吸引眼球的地方，就有他们推广的项目。在这样广泛的媒体资源的支撑下，招商联展公司获得了极大的知名度。以行业老大28.com为例，其Alexa全球排名在1万位左右，页面流量日均超过500万以上,自访问流量达到100万以上,年均注册用户720万人。
某种意义上，这些人是真正把媒体格式化，充分挖掘媒体资源的一群高手，而在丰富的媒体资源的背后则是真金白银。一个门户首页的图文链接，28.com一个月可以卖到5万，最便宜的也要卖到2万。
湖北帮
“做联展的人不厉害，真正厉害的是背后做项目的人。”上述那位3158前高管说。
他们才是这加盟招商行业的真正主角。
他们大都来自同一个省：湖北，又以孝感和安陆两地为主。
其实在商界，孝感是以建筑工人而闻名于中国的。在东北、西北的建筑工地上,一说抹灰的就知道是湖北的,说湖北的就知道是孝感的。从2007年起，孝感每年年初都会举办“ 孝感外出创业十大新闻人物”的评选，其十之八九的新闻人物出自建筑业。
不过，这些人的实际资产远不如后面即将提到的另一群孝感人。不过，后者一直以行事隐秘著称，《创业家》记者只能从圈内人的只言片语里勾勒出这个群体的轮廓。他们最初是地地道道的普通百姓，没有太多特殊背景。在改革开放之初开始做一些“致富小锦囊”之类的小项目，从此走上了项目招商之路。
我们今天能够知道的是，到了2003年左右，当地已经形成了100多位大老板掌握大概600个项目的局面。“这些人基本是一两个家族的，其中至少有十几位到二十几位是大老板级别，至少一年的收入是上亿的。还有一部分是一年的收入几千万的，剩下的是一年收入几百万的。”3158前高管说出了这些幕后老板的三个级别。
这些湖北老板基本上以买断或者策划项目的方式进行项目积累。“比如，我是一个大老板，我看上了一个专利项目，好，我掏几十万或者几百万买断那个项目，然后让我的一个亲戚去经营，可以占一些股份，赚了算他的，赔了算我的。”3158前高管说。
“每一个项目都是一个公司，有总经理，有业务员，其中总经理，组织结构很正规。” 就这样，他们以类似传销的发展方式进行项目积累和推广，一直发展到现在的600多个项目，形成了一个集团公司旗下有若干子公司的业务组织结构。
换句话说，在U88这样的招商联展网站出现之前，这些项目就已经存在，“推广的需求一直就有”。但当时他们的广告手段还很初级，大多是在报纸的中缝里面。“而‘暴盈’模式的出现，则将广告招商的效果提高了5~6倍”。
当然，这600多个项目，几乎都没有按要求到商业主管部门申请备案，因为根本达不到法规要求的特许加盟备案的要求。“发展特许经营至少有两家直营店，且经营时间要超过一年。跨省区从事特许经营的，则须通过中国连锁协会、中介机构，或直接向商务部申请备案。”特许加盟备案文件中这样写道。但现实是，这600多个项目有着很高的更替率。
“道理很简单，如果你做记者做三个月还不挣钱你还做吗？项目也一样，做一年不挣钱就要换了。”28的前高管这样对《创业家》记者说。
当然，这些项目并非都是以收取加盟费的方式赢利。“还有代理费、代工费、专利转让、卖机器的费用，收费方式非常多，要是单纯看做加盟就错了。”3158前高管说。
面对记者的刨根问底，他如此解释：“这里面的运作过程就像魔术的秘密，比如说刘谦的魔术，你非要去揭刘谦的底，这是没有商业道德的。”
一般来说，这类项目的加盟费用在1万到数万之间，这又是一个精巧的设计，即利用了加盟者以小博大的投机心理，又不至于让其倾家荡产而引发大问题。尽管这些项目鱼龙混杂，但在圈内人士看来，真正的骗局并不多，至少60%以上是真的，但不是任何人都能做成项目。
对此，一位经营多年特许加盟项目的业内人士说：“要是加盟肯德基、麦当劳什么的得好几百万，那还不一定能挣钱，更不敢说快速挣钱了，为什么你花一两万加盟他们就可以快速致富，没有道理的嘛！”
而那些急于致富者并不知道，掌握这600多个项目的老板拥有多么雄厚的资源是多么丰富：600多个项目在这三大联展公司是必投的，所有这些媒体对这些大客户都是恭恭敬敬的，招商联展公司也都有这些人参股，甚至也都在运作多个项目。
不过，董先生和28前高管对所谓的加盟骗局却不以为然：“只要有正规的营业执照就可以在招商联展公司上投广告，这符合广告法。至于他们的真假，不是我们的事，工商部门都不管，我们管啥？央视上不是也有广告吗，他们怎么不查啊？还有，加盟是签合同的，没有人逼你，如果连合同都看不懂，你加什么盟，这是学费！”
这句话听起来冷漠，但却是现实。3158的前高管坦言：“中国这个市场太大了，对每一个项目来说，面向的都是全国的用户、面向的都是全国的市场，总有人愿意买单。这个才是最厉害的。”
注：原文首发于2009年5月《创业家》，2009年7月中网在线在美国上市，2010年3月4日正式转入美国证券交易所，2010年9月14日转板纳斯达克。截止昨日收盘，中网在线市值1821万美元，股价报1.04，而平均成交量仅有1.53万。2011年二季度财报显示，中网在线收入比去年同期下降了25%至910万美元。由于品牌客户的收入较低，互联网广告和营销的收入也比去年同期下降了18%至650万美元，。作为公司按原定战略计划减少经营范围的电视业务，其广告收入比前一年同期下降了49%至210万美元。原文链接：网页链接延伸阅读：中网在线业务详解 主打28商机网和电视广告网页链接Q2财报：网页链接标签： 中网在线
