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维多利亚的秘密又关店了。对，就是那个号称内衣界“无冕之王”的维密。
【资料图】
继2018年关闭30家门店之后，2019年一季度维密关店35家，占全球1143家门店的4%。而早在之前，维密就已经透露，2019年计划关闭北美53家门店，其中美国50家，加拿大3家。
再往前，2016、2017年，维密每年平均关店15家。
如今3.5倍关店速度的背后是销售业绩的接连下降。今年一季度，维密母公司Limited Brands销售额为26.29亿元，同比增长几乎为零，净利润则大跌15%。$维多利亚的秘密(LB)$
业内人士分析，近几年，维密已经丢失了380万名客户。折射在市值上，也非常明显。2015年，Limited Brands市值达250亿美元，四年过去，如今总市值仅剩61亿美元，蒸发近200亿美元。
热度消退，大秀收视率下滑，销售额大幅下降——以时尚著称的昔日内衣界“无冕之王”维密，也老了。
维密背后的男人
关于维密，“好看”是人们对它的第一印象，创立的初衷也在于此。
它的创始人罗伊·雷蒙德毕业于斯坦福商学院。上世纪七十年代，他在陪夫人购买内衣时，感觉当时市场上的内衣过于丑陋，且店内氛围对男性不友好，于是萌生了自办品牌的想法。
1977年，罗伊在加州开了第一家维密店，售卖精品内衣。
虽然维密由罗伊创办，但这些年来，它背后真正站着的男人是莱斯利·卫克斯奈。
原来，1982年，在经营五年后，因资金周转不灵，罗伊将六家维密店打包卖给了莱斯利。后者是Limited Brands公司的创办人，从一家女装店起步，发展成为零售大亨。
莱斯利·卫克斯奈
莱斯利善于观察，对人的需求有着天生敏锐的嗅觉。在接手维密后，他觉察到，打扮再保守的女性，也会从心底里喜欢性感的内衣。于是，维密开始走好看与性感并存的路线。
为了衬托魅惑，莱斯利还将维密店铺设计成暗黑华丽的背景。在复古的氛围里，试衣的客户秒变公主，对镜欣赏自己穿上内衣后的魅力。
1990年代，维密就已经在美国内衣界独占鳌头。而让它更上一个台阶的，是在日后漫长的一段时间里，拥有广阔名声的“维密秀”。
这是一场关于内衣的时装表演，始自1995年。从2001年起，维密秀邀请嘉宾助阵，进入发展快车道。
在美国，一场维密秀的受关注度不亚于橄榄球界的超级碗。T台上，被称为“维密天使”的世界顶级模特争相竞艳，名流荟萃。T台下，票价一度卖到数十万元一张。与此同时，维密秀还与电视台合作，在黄金时间进行转播。
一场时装秀，就这样逐渐成为一个跨界的大IP，吸金能力让人咂舌。有机构测算，一场成本为2000万美元的维密秀，能在当年为品牌带来超十亿元的成交额，成为营销史上的奇迹。
昔日无冕之王，跌跌不休之路
对Limited Brands这家公司来说，维密无疑是一众品牌队伍里的排头兵。
Limited Brands旗下有维密，还有沐浴护肤Bath & Body Works (BBW)等一众品牌。
2015年，它的年销售额达到112亿美金，维密占比高达63%。随即，公司市值冲上250亿美金。
无论从哪方面来看，2015年都像是Limited Brands的转折点。鼎盛在这一年达到，滑铁卢也由此开始。
以此为分水岭，2015年后，维密的业绩接连下滑。近年来，内衣单店销售同比下降6%-14%不等。为挽回业绩，维密开始调低内裤价格，同比下降10%至12.5%，但依然无力挽回颓势。
今年三月，Limited Brands发布的2018年度财报显示，受维密业绩拖累，集团毛利不理想，净收入也持续下跌。其中，毛利50亿美元，虽然比2018年略高，但比2016、2017年低。净收入64.4亿美元，同比下降24%，为历年来最低。
受此影响，公司股价也从2015年的84.4美元一路下滑，降至目前的22.2美元。
Limited Brands一度给予期望的维密秀，非但无法扛起拯救的责任，自己也成了落后生。
根据时尚头条网数据，维密大秀2015年的收看人数为659万人，收视率为2.3。2016年，仅为2.1。2017年总观众数不足500万，收视率降为1.5。2018年已只剩0.9。
在豆瓣上，2010年-2015年的评分均在8分以上，此后接连多年，评分仅为5分，多数观众表示失望。
终于，Limited Brands高层也失去了耐心，正式宣布将停办停播维密大秀。
对此，不少消费者感慨，一个时代过去了。
是竞争过激，还是固步自封？
1977年诞生的维密，用30多年的时间爬上了内衣宝座，一度占据美国内衣市场30%以上的份额，却在仅仅4年间跌落神坛，原因何在？
Limited Brands高层曾给出解释，是因为砍掉了泳装业务线。显然，这个说法过于牵强。
更可能的原因是，以前沿著称的维密终究还是落伍了。
自打出生，维密的基因里就带有“取悦男性”的意味。但如今，女性思想已与此前大不相同，“取悦自己”已经成为女性文化中的主流。
一个市场现象的佐证是，多年来，维密的内衣多以是聚拢型，有坚硬的钢圈，有厚厚的胸垫。但根据CBN Data《2017线上内衣相关消费系列研究》，塑形与舒适度兼备的无钢圈内衣更受消费者欢迎，其销量是有钢圈内衣的3倍。
这一转变早已悄然开始，维密却无从察觉。
或者说察觉了，但并不想做出改变。这就无怪乎“成也性感，败也性感”。
其次，维密对门店数量管理不善，也是一个不能忽视的原因。维密在北美的门店数目超过980家。在亚马逊等电商巨头兴起、消费者从线下转为线上后，维密仍在大肆扩充线下店，延误了在电商端发力的时机。
此外，维密母公司Limited Brands对海外扩张也过于谨慎。至2014年，其在美国之外的市场也仅为10%。这一定位致使它在美国市场份额下降的窘境下，颇为手足无措。
莱斯利有一句口头禅：“我们的主要任务就是了解女性。” 维密的成功，得益于他总能比女性顾客更快一步发现她们想要什么。
如今，把维密带上神坛的莱斯利已经82岁了，难道52岁的维密也“老”了吗？
维密的未来在中国？
撞到南墙后，Limited Brands开始遵从投资人建议，把目光转向海外。其中重磅投入的是中国。
根据Euromonitor的数据分析，中国女性内衣市场零售价值在2018年为250亿美元，约为美国市场的两倍，并将于2020年增长至330亿美元。
2017年11月，维密秀在中国上海举办。这被视为Limited Brands进军中国的一个信号，似乎想借助中国的广袤市场和时下正兴的消费升级，进行业绩拉升。
截止2018年年底，维密在中国北京、上海、广州、重庆、成都遍地开花，共有40家门店,其中15家为全品类店铺、25家为美妆及配饰店铺。
尽管2017年的上海维密秀门票受到热捧，台上超模奚梦瑶一摔也摔出了新闻热点，但维密想要打赢这场内衣战，并不轻松。
在文化上，中美对内衣的认识有所不同。对于中国女性来说，买内衣更为低调和私密，维密的定位显得过于张扬。
在市场争夺上，德国内衣品牌黛安芬、意大利高端内衣品牌La Perla早已先后入局中国；本土品牌曼妮芬、爱慕等也纷纷崛起，在提升品质和品牌形象后，市场份额也在快速提升。
此外，运动内衣也频频出手。根据阿里数据，2017年“双11”，Nike运动内衣是售罄速度最快的单品之一。
诱人的蛋糕周围，虎狼环伺。已经落地的维密，能够走出眼下的困境吗？
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