图片来源@视觉中国
【资料图】
文 | 字母榜，作者 | 彦飞，编辑 | 王靖
距离“2024年盈亏平衡”的flag还有一年半，B站总算放下了从用户赚钱的执念，把商业化重心放在了广告主身上。
6月底，B站成立一级部门“交易生态中心”。内部邮件称，该部门旨在加强公司在商业化交易方面的产品和技术基建。
B站并未阐明何为“商业化交易”、囊括哪些业务板块，但从人员配置来看，新部门横跨B站多个商业化板块，其职能覆盖颇为广泛；由COO李旎亲自带队，也体现出B站的格外重视。
交易生态中心的产品负责人为“二师弟”（B站内部花名），其职责是交易场域的内容供给和产品策略。根据内部邮件，“二师弟”将继续负责主站商业中心和带货项目组，并继续向B站副总裁刘智汇报。
B站主站商业中心分为商业运营中心和商业营销中心，前者的核心是花火平台，撮合UP主与品牌之间的商单合作；后者由B站销售团队组成。也就是说，B站的平台广告和UP主植入广告均由主站商业中心负责。至于带货项目组，主要业务范畴是B站2022年之后逐渐发力的UP主直播带货。
一人担纲B站广告和直播带货两块业务，“二师弟”的重要性不言而喻。此前，这位中层管理人员的汇报对象是刘智，而后者向李旎汇报；经过此次调整，“二师弟”仍然要向刘智汇报，实线管理的上级却多了COO李旎。
除了“二师弟”拉近了与B站核心管理层的距离外，此前负责电商业务“会员购”的张可帅被任命为交易生态中心的运营负责人，汇报对象仍是李旎。
此外，“二师弟”和张可帅先前带领的团队被部分整合：主站商业中心、带货项目组的部分团队，以及原电商事业部的产品和运营团队，均并入交易生态中心。
经过这一番调整，B站最高管理层把商业化的方向盘紧紧握在手中，为结束B站商业化各自为战的“散装”状态奠定基础。
B站从2022年起以空前力度推进商业化，而广告和直播带货又是重中之重。它在各个细分战场都取得了一些战果，但也面临着营销动作分散、各环节不互通等难题。
例如，品牌主可以在B站投放全站广告，又可以通过花火平台找UP主做植入，还可以通过直播带货，引导用户到其他电商平台完成交易。但这些动作联动不多，用户难以在不同场景之间跳转，进而拖累营销转化效率。
B站成立交易生态中心，把“产品和技术基建”放在突出位置，或许正是为了破解上述难题，为广告主提供从品牌营销到交易转化的一条龙服务。这也折射出，在向用户还是品牌收费的问题上，B站终于做出了抉择。
对于如何赚钱，B站长期在两条不同路径之间反复横跳：一条是向用户收费，具体形式包括大会员、付费课程、付费视频、自研游戏、会员购等；另一条是赚企业的钱，比如各种形态的广告和营销服务，给第三方电商平台导流等。
在发展早期，B站高度依赖前一条路径，游戏业务收入占比一度超过8成。后来在多重因素作用下，B站试图“去游戏化”，扩大会员费等其他收入的规模，却又在2022年底重新把游戏放在C位。
直到如今，辗转反侧多时后，B站总算放下了执念。怎样赚到更多广告费，已成为B站能否达成盈亏平衡目标的胜负手。
01尽管被列为四大业务之一，但广告并不是B站的传统强项。
与爱优腾、抖快等视频内容平台相比，B站用户对于广告更敏感；品牌在B站做营销，重点往往是与UP主合作的软性植入，其内容以品牌曝光和价值宣贯为主。这类品牌导向的广告，其转化效率显然无法与直白的效果广告相提并论。
不过，随着B站用户对于UP主“恰饭”的日渐熟悉，整个社区对于商业植入的包容度有了明显提升。这为效果广告的增长提供了条件。
根据财报，2022年第四季度，B站效果广告收入同比增长逾50%。相比之下，B站第四季度广告收入同比下滑5%，全年同比增长12%。效果广告不仅跑赢广告板块，更是超过了总收入增速。
效果广告的逆势增长，与B站去年双11期间，面向天猫、京东、拼多多等开放站内广告合作直接相关。这也让B站意识到，年轻用户似乎已经度过“商业逆反期”，广告业务的步子不妨更大一些。
另一方面，B站也迫切需要向品牌主证明，在自家内容生态内打广告，ROI（投入产出比）不输于其他内容平台。
长期困扰B站的一大难题是，它被贴上了“ROI低”的标签。
界面新闻此前报道，一位业内人士表示，在小红书，一个食品类品牌的ROI可以做到3或4，但在B站，ROI达到1就算很不错。字母榜（ID: wujicaijing）就此向B站求证，未获对方证实。
不过，亦有知情人士表示，部分品牌主仍在B站做到了较高的ROI。以“养活了半数UP主”的拼多多为例，拼多多在达人筛选、组合以及流量投放上的ROI极高，“至少大于5”。
另一方面，B站直播带货开始有了起色，也从另一个维度反映了平台营销效率的提升。
今年618期间，头部UP主“宝剑嫂”开启直播带货，累计观看人次达220万，首场成交额达到2800万元，已经赶上了东方甄选的日常水平。
不过，“宝剑嫂”直播带货首战告捷，除了UP主自身的号召力，很大程度上得益于B站官方的强力推广。“宝剑嫂”只是个例而非典型，指望其他UP主复制她的成功并不现实。
B站从2021年底开始内测直播带货“小黄车”，但时至今日，参与并取得一定成绩的UP主并不多，整个带货生态仍处于初级阶段。平台对于这块业务也十分谨慎，仅在直播频道内开设了一个不太显眼的“购物”入口。
可以预见，在未来较长时间里，UP主视频内容植入，仍将是品牌在B站最主流的营销方式。
但一个突出矛盾是，品牌支付了不菲的费用，UP主精心制作视频、费尽心机植入“恰饭”内容，产出的视频播放量却并不理想。与那些“标题党”、哗众取宠的骗点击视频相比，这类内容往往会吃很大的亏，进而导致品牌质疑营销效果、缩减投放预算。
对于这一问题，B站显得有些后知后觉。直到上个月底，B站宣布将以播放分钟数替代播放次数，作为主要的外显数字。相比之下，爱优腾早在数年前就不再显示播放次数。
“恰饭”内容究竟触达了多少受众，播放分钟数更具有说服力，有助于UP主向“金主爸爸”交差，进而获得更多商单。UP主“恰饭”机会越来越多，B站广告收入自然水涨船高。官宣上述调整几天后，B站组建交易生态中心，也是为了支撑更大规模的广告业务做准备。
02B站此前面向企业端的商业化，长期存在东一榔头、西一棒槌的割裂现象。特别是在2022年之后，在空前的赚钱压力面前，这一问题愈发凸显。
B站2021年净亏损68亿元，同比扩大119%，这促使它在新的财年改弦更张，开源节流成为压倒一切的任务。
据自媒体“知危”报道，2022 年，陈睿给每个内容分区设置了商业 KPI，B 站开启全员赚钱模式，各个分区都需要办活动，办论坛，卖节目，写招商方案，做商业执行，对接广告商。不过，B站并未证实这一说法。
这套混乱而匆忙的组合拳，并未让B站重回快速增长轨道。
2022财年，B站营收219亿元，同比增长13%，其中第四季度同比增长6%，呈现不断放缓的趋势。相比之下，2021财年B站营收同比增长62%。
进入2023年，B站增长几近停滞：第一季度营收51亿元，同比增长0.3%。这或许成为B站商业化部门大重整的导火索。
在B站官方口径中，成立交易生态中心的目标是完善商业化基建、将“交易和消费”变成一种平台能力。而李旎以COO身份亲自管理，并整合中层和一线团队，或许折射出该部门的隐藏任务：推倒部门墙、减少重复建设和内耗，将不同形态、不同场景的营销动作捏合在一起，提高效率，以广告营销撬动各个商业化板块的增长。
今年3月，在2022年第四季度财报电话会议上，李旎预计，2023年广告主开始恢复信心，预计整个行业的全年增速有机会达到两位数百分比。但她同时认为，广告主会更加谨慎，更关注广告的核心价值和整体有效性。为此，B站计划今年对广告售卖模式进行升级。
游戏行业是B站最重要的广告主。第一季度，B站整合游戏联运、广告和内容团队，向游戏厂商提供更完整的服务，提高从游戏内容到游戏下载的整体分发效率。而在交易生态中心成立后，这类整合预计将在更多行业渐次落地。
不过，B站将广告营销全方位融入内容生态，同样是一把双刃剑。
目前，B站大约43%的营收来自增值服务，主要包括会员费和直播打赏等。相比之下，广告收入仅占25%。增值服务的收入规模，取决于平台用户体量和付费意愿；在这两个维度上，B站都面临明显瓶颈。
用户规模方面，B站两年前设下“2023年达到4亿MAU（月活跃用户）”的目标，但目前已经连续两个季度下滑：2022年第四季度，环比减少600万；2023年第一季度再度下滑110万至3.15亿。照此趋势，今年底达成4亿MAU已无可能。
活跃用户的萎缩，间接导致付费用户的减少。截至今年第一季度，B站大会员达2020万，相比上一季度减少了120万；增值服务收入从23亿元下滑至21.6亿元。
要想提振这块业务，B站必须继续加大内容投入，比如引入更多版权内容，引导和激励UP主创作更多优质UGC内容等。唯有如此，B站才有机会凭借内容生态吸引更多网民，止住活跃用户和付费用户双双下跌的颓势。
然而，B站处于商业化的关键节点，硬广、软植入和营销内容的渗透率正在提升。它不可能为了保4亿MAU的目标，回到内容与商业化来回拉扯的老路上。“恰饭”越来越常见，将是B站内容生态的大势所趋。
B站管理层也已经暗示了这一转变。今年3月的财报电话会议上，B站CEO陈睿称，提升商业化效率是公司眼下最重要的工作，而DAU（日活跃用户）健康增长是推动商业化效率的重要基石。他提出，B站的策略仍然以关注DAU增长为主，而MAU“保持平稳”，4亿目标已不再提及。
03对于到底是从用户身上赚钱，还是从企业获得收入，B站长时间没能拿定主意。
在小破站刚刚起步时，来自用户的收入贡献了绝大部分营收。二次元游戏一度占据B站营收的大头，2016年上线的大会员也很快成为最主要的收入来源之一。
相比之下，对于广告费等来自企业的收入，B站存在一定程度的“洁癖”。诞生之初，B站就明确了“不做贴片广告”，并一直坚持至今。而在2019年之前的十年间，B站对于广告、电商等业务显得较为佛系，任其自然生长。
在B站的高速成长期，围绕用户搭建营收模型是行得通的。用户体量的扩大，以及内容生态的生长，带来付费用户规模和意愿的增长。尽管这部分收入不足以让B站扭亏为盈，但彼时B站有源源不断的风投资本撑腰，并不急于拓宽收入来源。
2018年3月，B站赴美上市。作为一家上市公司，B站的估值除了取决于增速，更要看收入和利润表现。此外，高度依赖游戏的收入模型远不够“性感”，也限制了B站的想象空间。
这促使B站第一次对收入模型动“大手术”。它一方面借助跨年晚会、《后浪》等优质内容打破用户圈层，吸引更多领域的广告主，另一方面上线了花火平台，为品牌和UP主的商业合作搭建基础设施。
面向企业的多管齐下，让B站广告收入开始起飞。2019年，这块收入为8.2亿元，较上一年增长76%；2020年达到18亿元，增速加快至126%。
不过，彼时的B站并没有把广告视为最重要的收入渠道。在竭力摆脱游戏依赖症的同时，B站并未改变从用户身上赚钱的习惯路径，只不过重心从游戏切换到了会员上。
财报显示，2019~2022年，B站游戏业务在总营收中的占比从53.1%降至22.9%，而囊括了大会员、直播打赏的增值服务从24.2%提升至39.8%，成为第一大收入支柱。广告业务从12.1%增至23.1%，电商及其他业务始终在15%以下。
迅速支棱起来的增值服务，似乎表明B站仍然可以沿着向用户收费的路径走下去。但2022年之后，B站的MAU和大会员增长日益疲软，甚至掉头向下；在整个互联网行业的拉新转化日益昂贵的情况下，B站想要扭转这一趋势格外困难。
期间发生的一个小插曲，也折射出部分用户对于直接收费的反感。2022年6月，B站上线付费视频功能。UP主“勾手老大爷邓肯”参与内测，结果用户并不买账，超1万个粉丝取消关注。B站的付费视频计划就此搁浅。
面对增值服务的瓶颈，B站一度把希望重新寄托在游戏上。
去年11月，B站调整游戏业务，由CEO陈睿直接管理，宣称要进一步落实“自研精品、全球发行”。然而，半年多过去，B站游戏仍无明显起色，第一季度收入同比下滑17%。
游戏和大会员不再吸金，B站商业化已经到了必须转向的时刻。
过去几个季度，B站已经逐渐加大了对于广告业务的重视和投入，但仍然有所保留，试图把重心放在效果广告和Story Mode竖屏模式广告上。但随着交易生态中心的成立，B站很有可能打通不同内容形态和营销场景，“恰饭”内容将在中长视频里变得更加频繁和常见。
从游戏到增值服务，再到广告营销，B站重新设定了商业化的主要方向。打破从用户赚钱的执念户，B站有机会在商业化上获得突破。按照视频平台7%~10%的广告渗透率，B站的广告密度仍然有较大的提升空间。
不过，B站也面临一个更漫长的挑战：在给企业提供贯穿内容生态的“一条龙”服务时，自己的行为边界在哪里，而UP主和用户的容忍阈值又在哪里。
在去年年中的第二季度财报电话会议上，B站明确提出要做“生态与商业双驱动”。按照陈睿的说法，这是B站第一次把商业化和社区、生态提到了一样的位置上。在理想情况下，B站可以做到赚钱与内容互不影响，甚至相互促进。
但留给B站慢慢调适的时间不多了。在2024年盈亏平衡的目标面前，如何确保商业化的浓度不会过高，营销广告对于内容生态的侵蚀不会过快，B站面临不小的压力。在过度商业化、反噬内容生态方面，知乎是前车之鉴，而B站不愿重蹈覆辙。
以此来看，李旎领衔交易生态中心，除了打通壁垒、整合工具和资源外，也背负着把控营销节奏和力度的职责。大转折中的B站，正步入过去十四年间未曾深入的深海中。
参考资料：
字母榜，《B站要做大开环》毒眸，《直播带货：宝剑嫂行，B站未必》虎嗅，《B站掀桌子了》大厂青年，《B站发布内部邮件：成立交易生态中心，加速平台商业化》界面新闻，《焦虑、碰壁与割裂，B站被困商业化“旋转门”》标签：
