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全球头条:《定位》是一本什么书?《定位》包括哪些内容?

2023-03-02 08:10:16 来源:第一商业网

随着社会越来越发达,大家都选择在网络上汲取相关知识内容,比如读书笔记|《定位》,为了更好的解答大家的问题,小编也是翻阅整理了相应内容,下面就一起来看一下吧!


【资料图】

作者简介

定位理论创始人,被誉为“定位之父”,于1969年在美国《工业营销》杂志上发表论文“定位:同质化时代的竞争之道”,首次提出商业中的“定位”观念,开创了定位理论,并在40多年的实战中致力于定位理论的不断发展与完善。

里斯伙伴(全球)营销公司主席,营销史上的传奇大师、全球最顶尖的营销战略家、定位理论创始人之一。2008年,作为营销战略领域的唯一入选者,与“管理学之父”彼得·德鲁克、通用电气公司前CEO杰克·韦尔奇一起被美国《广告时代》评为“全球十大顶尖商业大师”。

小编把书中经典语录给摘录了下来,为方便大家查验,在每段话的前面都标上了页码。

✍ 第2页,定位的基本方法,并非创造某种新的、不同的事物,而是调动心智中已有的认知,重新连接已经存在的联系。

✍ 第3页,顾客的心智为了防御海量传播,会筛选和排斥大部分信息。通常来说,心智只接受与之前的知识和经验相一致的信息。

✍ 第4页,一般人可以接受别人说一些他们一无所知的事情。(这就是为什么“新闻”是一种有效的广告方式。)但是,他们无法接受别人说他们是错的。改变心智是通向广告灾难之路。

✍ 第5页,应对传播过度的社会,最好的方法就是极度简化信息。

传播和建筑一样,少即多。你一定要“削尖”你的信息,使其能切入人们的心智。你一定要摒弃含糊其辞的词语,简化信息;如果想给人留下长久印象,就要再简化些。

✍ 第6页,极度简化信息这一定位观念,又进一步发展成为我们“一词占领心智”的理论。沃尔沃是“安全”,宝马是“驾驶”,联邦快递是“隔夜送达”,佳洁士是“防蛀”。

一旦顾客心智中拥有了一个词,你就得利用它,否则就会失去它。

由于能进入顾客心智的信息是那么稀少,你应当忽略信息的传播方,而聚焦于接收方,你应当聚焦于潜在客户的认知,而非产品。

✍ 第21页,成为第一是进入心智的捷径

✍ 第31页,现在,对于许多人或产品来说,有一条通往成功的通路是看看你的竞争对手正在做什么,然后把他们广告中阻碍信息进入心智的诗意或创意去掉,换成精炼和简化的信息用在自己的广告中就能打入潜在顾客的心智。

✍ 第38页,对于每一类产品,潜在顾客的心智中差不多都有一个这样的梯子:市场领导者在最顶层,第二名在第二层,第三名则在第三层。梯子的层数各异,三层最为常见,七层可能是最多的了(七定律)。

一个竞争者如果想要增加市场份额,必须要么挤掉产品阶梯上位于它上面的品牌(通常,这是不可能完成的一项任务),要么想办法把自己的品牌同其他公司品牌的定位关联起来。

广告主如果想要推出一个新品类,就必须在心智中带出一个新阶梯。这也很困难,尤其当这个新品类没有针对老品类加以定位时。心智没有空间接受不同的新事物,除非与旧事物有所关联。

所以,如果你有一个全新的产品,告诉潜在顾客该产品不是什么,往往要比告诉他们是什么有用。

例如,第一辆汽车被称为“不用马拉”的车,这一名称便于普通大众针对当时已有的交通工具为汽车这一概念定位。像“场外”赛马赌博、“无铅”汽油、“无内胎”轮胎这些名称都是新概念针对老概念定位的绝佳例子。

✍ 第41页,另一个经典的定位战略是搭上别人的梯子。就像七喜公司那样。你只有在了解到“可口可乐”后,才能体会到定位概念的高明之处。在美国,可乐占软饮料消费的2/3。

通过将产品和潜在顾客心智中已有的认知联系起来,“非可乐”的定位使“七喜”成为可乐饮料的一种替代品(设想一下可乐品类的阶梯:第一层,可口可乐;第二层,百事可乐;第三层,七喜)。

在非可乐的定位下,七喜的销量突飞猛进。

✍ 第42页,要想找到一个独特的定位,你就必须摒弃传统的逻辑思维。传统逻辑认为,你要从自身或产品中寻找定位概念。

错,你必须在潜在顾客的心智中寻找。

✍ 第48页,许多年来,有人认为定位广告就是要在广告标题中提到竞争对手。其实,未必如此。定位和你提不提竞争对手无关。它要求在推行营销活动之前,必须“考虑”竞争双方的强势和弱势。

✍ 第54页,实践证明,第一个进入人们心智中的品牌所占据的长期市场份额通常是第二品牌的2倍,是第三品牌的4倍,而且这种比例关系不会轻易改变。

✍ 第56页,是什么成就了领导者?当然是众多跟随者。领导者不应当将竞争者赶尽杀绝,而是需要它们共同创建一个品类。宝丽来犯的一个严重错误就是通过诉讼把柯达赶出了一次成像照相机市场,结果两败俱伤。

在某些品类中确实会存在两个领先品牌并驾齐驱的情况。然而,事实上,这些品类内部是不稳定的。你迟早会看到其中一个品牌略占上风并成为领先者,最终形成5:3或2:1的稳定局面。

✍ 第57页,如果两个品牌地位相当,总有一个会逐渐占上风,并且在未来很长一段时间内主导市场。

显然,在局势未明了之时,即双方都不具备明显优势的情况下,应当格外努力。单一年份的销量领先往往能维持好几十年。

✍ 第59页,建立领导地位的关键是抢先进入心智,而维护领导地位的关键则在于强化原创概念,建立标准,让竞争品牌以这个标准被人评判。换言之,任何其他产品都是模仿“正宗货”。

这和宣传“我们是第一”不同。最大的品牌可能只是因为价格更低、销售渠道更多等才做到了销量最大。

第一个进入心智的产品都会被消费者认为是正宗货。

一旦你的产品代表正宗货,其他品牌就都被重新定位成仿冒品了。“正宗货”可能是最具影响力、最能打动人心的广告语了。

✍ 第60页,经验告诉我们,大多数领导者都过分在意媒体关于新产品失败的报道。殊不知,只要你勇于认错,媒体是最富有同情心的。想想当年可口可乐公司承认“新可乐”的失误后,媒体给了多少正面报道。

✍ 第62页,当竞争对手推出一个全新的概念时,那些自负的美国职业经理人通常的反应是:“等等看吧”。

然而,拦截行动有效的关键是时机。你必须积极迅速地回应,抢在新产品在潜在顾客心智中扎根之前狙击对手。

✍ 第64页,纵使时代变迁、产品更迭企业并没有改变品牌的既有定位,而是不断推出新品牌的新产品以适应技术和顾客品位的变化。

多品牌战略最杰出的案例之一是丰田公司推出“雷克萨斯”品牌。该公司没有把新产品命名为“超级版丰田”或“丰田终级版”,而是给这一豪华车型起了个不同的品牌名。

✍ 第68页,定位的最终目标应该是在某个品类里建立领导地位。一旦取得领导地位,公司就可以在今后的很多年里安享其成。

成为第一很难,保持第一要简单得多。

✍ 第70页,仅靠产品比竞争对手更好还不够,企业必须趁局势未定时发起进攻,在领先者还没来得及建立领导地位之前,进行更大规模的广告宣传和促销推广,还要给产品起一个更好的名字。

✍ 第74页,你无需成为第一个,只要能够在认知上成为第一,就能成功。

✍ 第75页,高价策略成功的秘诀在于:首先,你必须是第一个建立高价定位的品牌;其次,必须有一个有效的品牌故事;最后,必须选择一个顾客能够接受高价的品类,否则,高价只会把潜在顾客吓跑。

此外,高价定位的建立应该是在广告中,而不是在商店里。价格(无论高低)只是产品的诸多特点之一。

高价必须要以真正的差异化作为支撑。差异化能够合理解释为什么值得人们花更多钱。

✍ 第76页,对于新产品而言,低价空位往往是个不错的选择。购买此类产品的顾客总是抱着尝新的想法(如果不好用,我也没损失多少钱)。

而高价空位对于汽车、手表和电视机等成熟品类则是不错的选择,尤其是顾客对现有维修服务不甚满意的那些产品。

如果把高、中、低三种价格策略结合起来,通常而言,你就拥有了一个强大的营销组合策略。

✍ 第77页,性别也是一个空位。

年龄是另一个可供运用的定位战略。

不同时间段也有可能作为定位战略。

分销渠道是另一个可能的定位战略。

✍ 第82页,企业所犯的最大错误就是试图吸引每一个人,即“满足所有人需求”的陷阱。与其问自己“我们想吸引哪些人”,还不如反过来问“哪些人不应该用我们的品牌”。大多数企业会发现,它们的战略其实没有排除任何人。当今的营销竞争如此激烈,如果不做出取舍,根本毫无胜算。

✍ 第87页,要使重新定位战略有效,你必须揭示竞争对手产品的弱点,以改变潜在顾客的竞争对手产品的认知,而不只是说你自己的产品有多好。

✍ 第98页,过去,产品少,信息传播量小,名字没那么重要。

然而,如今一个苍白无力、毫无意义的名字已经难以进入心智。你应该寻找的是一个可以开启定位程序的名字。这个名字要能够告诉潜在顾客,产品的主要利益点是什么。

✍ 第126页,“心智靠耳朵而不是眼睛运转”

我们研究过的每一个成功的定位项目,都是语言导向的,而非视觉导向。

✍ 第127页,不光名字还包括标题、口号和主题都应该从听觉上加以检验,即使你只打算用于印刷材料。

✍ 第140页,当出现一款真正全新的产品时,套用一个熟悉的品牌名字通常都是错误的。

理由很明显,一个名字之所以众所周知是因为它代表着某个定位,或者说在潜在顾客的心智中占据了一个位置。一个真正家喻户晓的名字,必定是在某个精准界定的产品阶梯上处于最高的那一层。

新产品要想获得成功,需要在心智中建立一个新的产品阶梯。新阶梯就应该有新名字,如此简单。

✍ 第141页,一个名字不能代表两个截然不同的产品;当其中一个上升,另一个就会下降。

✍ 第168页,来得快,去得也快。由于在心智中没有独立的位置,品牌延伸名很容易被遗忘。品牌延伸名就像原品牌名的附庸,唯一的贡献就是模糊原品牌名所占据的定位,而且这往往会导致灾难性的后果。

✍ 第180页,因此,我们给出一些原则,用来指导何时应该使用公司名作为品牌名,何时不应该。

(1)预期销量:销售潜力大的产品不应该使用公司名,销量小的产品应该用。

(2)竞争格局:无竞争的市场不应该使用公司名,竞争激烈的市场应该用。

(3)广告资源:有大广告预算支持的品牌不应该使用公司名,预算小的应该用。

(4)产品凸显性:突破型创新产品不应该使用公司名,货品化产品应该使用(如化学品)。

(5)分销渠道:在货架上销售的产品不应该使用公司名,由销售代表推销的产品应该使用。

✍ 第207页,定位问题的解决指导通常要在潜在顾客的心智中寻找,而不是从产品本身寻找。

✍ 第266页,再次重申,定位的第一法则是:要想赢得心智之战,就不能和已经在顾客心智中牢牢占据强有力位置的企业正面交锋。你可以从各个方向迂回出击,但绝不要迎面而上。

✍ 第267页,领先法则显然是营销法则中最重要的一条。但是,如果不是领导者那怎么办?

核心要点是,如果不是领导者,那就开创一个能够让你成为领导者的新品类。

标签: 特劳特定位