提起奢侈品品牌管理课程要点总结大家在熟悉不过了，被越来越多的人所熟知，那你知道奢侈品品牌管理课程要点总结吗？快和小编一起去了解一下吧！
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奢侈品是对极致的热情追求，是关于神秘、传奇和情感，附着于超众的产品、服务和品牌之上。
在奢侈品行业，being good is never enough,because good is the enemy of perfection.
奢侈品是极致质量和超众的审美（创新、艺术、冒险、大胆、独特），关于梦想和情感，而非需求；被精英所认可；价格不是问题；因此显得“稀缺”和“排他”或者被认为是这样，且与文化紧密相关。
起源：从阶级鲜明的悠久文化开始（各国都有），皇族和宗教的仪式开始，某些物品仅供少数人使用，象征着权利、文化和地位。但绝大多数时间内是极少部分上等人士的专用（贵族为主、差序社会）。
奢侈品的大众化：19世纪到20世纪，欧洲和美洲国家中上资本阶级的兴起。第二波大众化则是在1960、1970年之后，更大范围内的中产阶级（美国的黄金岁月）对奢侈品开始热爱起来。
下图：奢侈品的发展历史线（与文化、经济和政治的发展紧密相关）
两张图展现了奢侈品行业的重大变化，这是行业逻辑的巨大变化
试图解释为何70年代前后发生了如此重大的变化，或许还是要从受众的角度出发。在70年代之前，奢侈品是一个只属于精英的孤岛，出众的人士正常地购买奢侈品和服务；70年代之后，普通人也可以参与购买奢侈品，以相对隆重的方式，受众面极大扩大。这也和社会的扁平化和财富扩大化相关。此外，奢侈品行业过去几十年发生了众多资本兼并事件，巨头出现，集团化和现代化越来越明显。
奢侈品公司按大小和营业额分类：
一个有趣的现象：2018年中国人购买奢侈品占到33%，但在大陆购买的只占9%。这意味着大多数中国人是到境外购买奢侈品。2020年则大幅变化，在大陆占到30%，毕竟出不去了，而海外地区的销售则大减。
在质量、审美、梦想和情感上，他们都有追求，只是奢侈品更为极致。重要的区别在于：1.奢侈品昂贵但不是问题，高质品价格贵但对于客户而言是一个考虑的问题；
2.奢侈品重在稀缺，而高质品仍强调走量、可接触性；
3.奢侈品强调独特，和不可比较（追求的是每一个奢侈品品牌都是独特的），而高质品仍可以互相之间比较和定位；
4.奢侈品是供给驱动型（是奢侈品引领和创造需求，让客户跟随），而高质品和快消类似仍是需求迎合型。
1.总纲：奢侈品的营销与品牌管理，不是为了回应和满足需求，而是创造和销售梦想。
2.反规则的营销手段：
（1）忘记定位；奢侈品是不可轻易互相比较的；
（2）让产品具备灵魂而不是一味追求平淡的完美，甚至为此需要有一定的缺点；
（3）不要迎合客户的需求（因为其关乎文化力量和品味教育，追求明天的标准和品味）；
（4）让非狂热者出局；
（5）不要急迫回应上升的需求（保持一定的客户饥渴感和不满足，法拉利和爱马仕在这方面做得最好）；
（6）掌控你的客户，以一种微妙的方式；
（7）让客户购买奢侈品时有一定难度；
（8）对客户做一定的区分（如VIP室等分层）；
（9）广告的作用不是为了销售；
（10）即便不是客户的群体，也要让他们对品牌有热爱和认可（这一点与一般理论上的营销不同，一般快消品很重要的是找到目标人群，而超出部分则视为低效投资；但奢侈品不一样，购买奢侈品的人很大的快乐来源是别人看到他拥有奢侈品的羡慕。因此即便是非客户的广大群体，让他们对奢侈品品牌保持敬仰和热爱，非常重要，这是目标客户的快来来源。法拉利在这一点上做的就很好：法拉利的客户大部分并非是对车速引擎最感兴趣的人）；
（11）让人们产生一种感觉，即直觉奢侈品的价格很高，甚至高过了真实价格；
（12）奢侈品定价格，而不是价格定奢侈品（价格不重要，贵是应该的；不贵反而不应该）；
（13）随着时间提升价格，来刺激需求（客户买涨不买跌，和大宗商品相似~）
（14）持续提升产品的中枢价格；
（15）别太卖力销售；
（16）别让明星太多参与宣传（有可能传达误导信息：即品牌需要明星才能船舶，而非仅仅依赖自己就足够立得住；爱马仕用的明星特别少；LV则是特例）；
（17）与艺术紧密相连；
（18）不要轻易更改生产地；
（19）不要系统性地聘用咨询公司（做做会场布置或摄影等可以，但关于品牌他们懂得更多是快消品的逻辑和跟随潮流，容易稀释品牌力和独特性）；
（20）产品品控不是求无误，而是求卓越；
（21）不要寻求共识或me too的产品；
（22）不要总是寻求集团协同（同一个公司下的不同品牌要保持独立性）；
（23）不要过分寻求成本降低的措施；
（24）不要过度网上公开销售（在数字化时代，也需要一定的妥协，但不能过火）。
总结：奢侈品的品牌建设和营销逻辑几乎是与市面上的品牌相反的，而在上这门课之前我对此的认识非常不够。由此想到，绝大多数资本推动的品牌，都是着眼于迎合需求和追随潮流而起的，且有极短的耐心。而课堂上老师说的最多的一句话是：luxury takes time。尽管奢侈品不是绝大多数快消或高质品的终点，但其品牌建设的逻辑是值得学习的，因为无论是哪个商人，谁不希望自己的品牌能建立地如同爱马仕、LV一般让世人所着迷和跟随呢？尽管老师和爱马仕家族很熟悉，他说当他问他们家族的人为什么大家这么喜欢爱马仕，他们也诚实的回答他们也不知道。但不知道原因不影响他们那些行之有效的做法，而这些做法已经在上面被列举了。对究极品牌的建设有兴趣的人，可以在奢侈品上找到借鉴，这或许比一般快消品的逻辑更好更持久。最后，真诚感谢Denis Morisset教授的教导。
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