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9月23日，天猫举行了新品牌战略发布会，宣布了一个新愿景：“做好D2C的服务平台，帮助企业直接面向全域消费者(D2C)。”对于电商行业之外的大多数人而言，这句话有点难以理解——什么是D2C？但是，在电商尤其是跨境电商领域，D2C可能是近年来最火的名词，没有之一。
D2C (Direct to Consumer)，就是“企业直接面向消费者做品牌”。互联网渗透率的不断提升，使得品牌可以不再借助传统分销渠道，直接触达终端消费者，并且亲自进行客户运营。D2C品牌往往具备下面一些特点：
(资料图片)
高度依赖线上营销，大部分获客和销售行为均通过线上完成，有些甚至是100%的线上原生品牌；
往往是垂直品牌，SKU以单品爆款见长，吃透一条细分赛道；
品牌带有强烈的人格化、IP化趋势，重视内容营销、KOL营销等。
在北美，今年已经至少有四家D2C品牌上市或申请上市——Hims（远程医疗）、Casper（床垫）、Warby Parker（眼镜）、Allbirds（运动服饰）。在国内，很多红极一时的“新国货”品牌都可以定义为D2C，包括美妆行业的完美日记、花西子，快消行业的三顿半、钟薛高，等等。
熟悉电商行业的朋友可能要有疑问了：“在欧美，D2C品牌主要是依托独立站（品牌官网）进行销售的，官网是真正的私域流量大本营。在中国，D2C品牌为什么要依托天猫？天猫不是一个公域电商平台嘛，在天猫上经营客户也算D2C？”
华生，恭喜你发现了盲点。发达国家的D2C确实以独立站为大本营，秉承的是“去Google/Facebook/Apple拿流量，沉淀到独立站/独立APP，然后引导复购/拉回流”的逻辑。中国的很多出海品牌，也是通过独立站直接触达海外消费者。问题在于，在中国，实践反复证明，独立站的那一套是玩不通的：
中国的移动APP渗透率极高，主流用户习惯了使用少量头部APP。独立站如果以网页为核心，则不符合用户使用习惯；如果以APP为核心，那获客成本实在高得无法想象。
国内的许多中小商家存在诚信问题，产品质量和履约难以保证；所以，用户很难信任那些没有大型平台背书的独立厂商。
欧美独立站最常用的拉复购方式是促销邮件，可是在中国，消费者几乎不看邮件了，从而无法形成复购。
最后，在中国，天猫这样的品牌电商平台非常成熟，能为商家解决绝大部分问题。不同于亚马逊的“既做自营，又做平台”，天猫在品牌电商领域是“只做平台，不做自营”，与品牌的潜在利益冲突也小得多。
因此，我们看到的是：过去几年，国内最成功的新消费品牌，几乎全部是依托天猫而兴起的。每年的天猫双十一，都会有一批分布于各个细分行业的新品牌“出圈”。
如果你想验证这一点，可以查看一下你最熟悉的新品牌的搜索指数和社交媒体热度指数——每一次快速上升几乎都与某次天猫大型活动挂钩。
当然了，新品牌会去很多地方拿流量，例如现在炙手可热的短视频、直播平台，依靠“种草”实现对用户心智的占领。但是，绝大部分品牌仍然愿意把交易落地到天猫、把流量沉淀到自己的天猫旗舰店（如果你经常点击各大APP的品牌开屏广告，就会承认我说的没错）。我们可以说：在国内，天猫旗舰店就是品牌的“官网”，它发挥着欧美的品牌独立站的作用。
这是为什么呢？因为天猫旗舰店能够最好地把公域流量和私域流量结合起来：
淘宝APP本身就是一个巨大的流量入口，拥有约3亿DAU、8亿MAU，具备极端丰富的SKU以及直播、短视频等内容功能，从而不断产生品牌最急需的电商购物流量。通过强大的阿里妈妈广告平台，品牌还可以整合阿里系内外的各种流量资源，包括大部分炙手可热的社交媒体及达人。
天猫旗舰店在客户运营方面的功能非常强大。2020年底淘宝APP改版之后，首页增加了“订阅”选项卡，帮助品牌更好地触达老用户；在新增的“逛逛”入口当中，品牌旗舰店所发表的内容也更容易被买过的用户看到。
总而言之，现在的天猫是一个“公域与私域相结合”的平台：它的一部分流量分配（例如搜索、首页“推荐”信息流、大型购物节、淘宝直播的头部KOL）是基于公域的规则，另一部分（例如首页“订阅”信息流、微淘、消息、淘宝直播的店播）则是基于私域的逻辑。两者的关系不是彼此替代，而是彼此融合——举个例子，如果品牌旗舰店运营的好、私域复购率高，那它的商品在搜索中的排名也自然会上升。
与很多人想象得不同，“私域流量”不意味着不要公域，也不一定意味着去中心化。一个人可以在自家门口的走廊里摆个摊子，那是绝对的“私域”，一切都是自己说了算，而且毫无竞争对手；可是这种“私域”怎么可能吸引客户呢？所以，商家总是要去大街上摆摊，去大卖场摆摊，去人气最旺的知名地标摆摊。一个品牌搬进了人来人往的大卖场、与数千家品牌处于同一屋檐下，这是公域；但它租用了一块固定的店面，与卖场联名发放会员卡，培养自己的长线用户基础，这是私域。
按照现在时髦的话讲，这就是“双轮驱动，全域增长”——从公域拿爆发性的流量，在私域经营细水长流的流量，而私域流量最终是来自公域的不断沉淀。要做到这一点，除了天猫，我还真想不出来国内有哪个平台更合适。
有人又要问了：你上面说的固然有道理，但也不必强调D2C这个概念啊。既然过去几年，已经有数以百计的新品牌从天猫跑出来了，那天猫现在发布新品牌战略、强调D2C，跟过去相比又有什么区别呢？
在我看来，区别很明显，那就是强调品牌的续航力，强调长期用户忠诚度。其实，只要有钱、有投放经验，在短期内把一个品牌的销量做起来是不难的；难的是保持增长势头，在长期占领用户的心智。以美妆行业为例，前几年增长速度极快的一些国货彩妆品牌，今年或多或少都遇到了瓶颈。即便在北美也不例外，许多打着D2C旗号的品牌，在单品爆款红利耗尽之后就未老先衰了，真正具备续航力的是少数。
说到底，只有具备长期续航力的品牌，也才真正符合D2C这个概念的精髓。这不仅仅是一个流量问题，也是产品问题。从这次的天猫新品牌战略发布会看，天猫平台对上述问题做了深入的思考，提出了一些切实可行的解决方案：
第一是挖深赛道、重构赛道，不是简单地把传统产品搬到电商平台再做一遍，而是找到新消费者的新需求、新痛点，由此为基础重构一条赛道，这样可以跑得更远。例如，三顿半的“超即溶精品咖啡”就是一条重构的赛道，抓住了年轻人对咖啡的质量要求高、却又缺乏消费精品咖啡的时间和预算这个痛点。元气森林的“0糖0卡路里气泡水”也属于重构赛道，对市场上早已存在的无糖碳酸饮料进行了大幅改造，使其更符合年轻人的健康和审美需求。
第二是占领心智，实现真正意义上的品牌营销。直到今天，很多新国货还是依托高性价比的单品爆款，本质上只是高明一点的制造业企业，还谈不上真正的“品牌”。要把一系列的单品上升为品牌，需要在产品研发、内容种草、私域沉淀等各环节展开长期的精细化运营。
第三是形成复购，这既需要产品能打，也需要科学的客户运营。借助大数据的力量，可以大幅提高新产品的成功率和复购率。最典型的应用是“天猫小黑盒”，对30天内全球上市的新品进行大数据挖掘、展现给潜在消费者。对于商家来说，小黑盒可以把销售前置到研发环节，对新品模型进行充分的测试和验证。
天猫提出的最新目标是在未来5年内，重点孵化2000个潜力新品牌——听起来口气很大，但是是可以实现的。中国作为世界第二大经济体，拥有14亿人口、100万亿GDP，每年产生几百个新品牌还是绰绰有余的。关键是，这些品牌必须具备续航能力，能够产生一批长跑冠军，而不是像许多前辈那样，在短暂的烧钱获客之后逐渐沉寂下去。如果天猫能够成为一个D2C数字服务平台，帮助新国货成为真正的D2C品牌，那么问题就解决了。
这是优秀的电商平台真正应该做的事情，也是电商市场未来5-10年最重要、最真实的发展方向。
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