随着社会越来越发达，大家都选择在网络上汲取相关知识内容，比如阿里巴巴研究报告：淘宝里的二十年，为了更好的解答大家的问题，小编也是翻阅整理了相应内容，下面就一起来看一下吧！
（报告出品方：广发证券）
【资料图】
前言
研究互联网公司，一项重要的课题是理解其核心产品；产品的设计与运行逻辑，对 公司资源禀赋、价值主张的直接体现。本文我们试图站在“淘宝”这一产品的视角， 梳理淘系电商二十年的重要变迁，回顾集团在关键历史节点上的判断与抉择，感受 阿里巴巴在面对变化和挑战时所展现出的自我变革能力。 我们循着时代环境、站内资源、商业化、组织架构四条线推进。时代背景是最大的 beta，但本文无意过多地探讨电商行业竞争等外部环境问题，更多地希望为市场提 供一个偏内部的视角（站内资源、商业化、组织架构），理解核心业务所面对的内 外部约束条件、战略部署上的逻辑联系，以及组织支持与业务的配合。
我们希望通过复盘历史，更好对股价和经营表现做归因分析，区分商业模式、长期 因素与阶段性波动，减少短期因素线性外推未来、扼腕时代忽视组织调整潜力的心 态。 应当注意，没有商业体会无限扩张，当前也没有一套逻辑或一个入口能满足所有人 的所有需求。零售生意低门槛的特征注定行业阶段性的竞争加剧总会出现；技术进 步注定互联网行业需要不断面临算法升级和消费者注意力转移。但这不妨碍对成熟 公司所拥有的的现金牛业务进行理性价值评估；市场对第二第三增长曲线的追求， 终会随着行业红利的消弭回到对核心业务的DCF。
一、2003-2007：C2C 霸主开启竞价排名商业化
2007年以前，淘宝的流量search与list合在一起，listing展现、类目架构偏重小二运 营，至2007年，淘宝的排序可以大致概括为：消保优先、相关性、橱窗推荐之外， 按下架时间轮播。 2003年淘宝成立之初，互联网主流的信息传播是“list”方式，淘宝也不例外；虽然 具有“搜索”功能，但实际是拥有关键词查询功能的list（后升级为关键词搜索）， search与list合在一起。List排序与当时占市场主导的eBay类似，以拍卖为主、下架 时间为主要排序因素（7或14天，越接近下架排序越靠前），每个链接都能获得较为 公平的曝光量。
商品数量爆炸式增长，用于提高效率的广告位/坑位理念与综合排序理念逐步进入应 用，过往销售数据开始指导排序。淘宝的免费政策吸引了大量卖家上传商品，丰富 了供给却也产生了严重的SKU过剩（大量垃圾链接）；2004-2006年淘宝商品数量 剧增，2004年淘宝推出“商品橱窗推荐”（免费有限展示的坑位，但数量有限，优 质卖家位置更多；“店铺逻辑”植根于淘宝最初的产品设计），让卖家自己进行商 品分级、筛选；2006年，“人气排序”开始利用点击率、转化率、销量等效果指标 进行排名，买家的“投票结果”主导展示排序。
2005-2006年，淘宝确立C2C电商市场的霸主地位，具备了商业化基础。根据艾瑞 咨询的数据，2005年，淘宝在C2C市场市占率达到58.6%，第二名eBay则降至36.4%； 2007年，淘宝的市占率进一步扩大至83.6%。2006年，淘宝网注册会员超3000万人。
2006年是淘宝商业化尝试的起点。5月10日，淘宝推出名为“招财进宝”的竞价排 名服务（按成交付费的直通车），但仅20天后就因为卖家抗议而下线。2007年，随 雅虎团队并入阿里，更为成熟的“雅虎直通车”上线，2008年更名为“淘宝直通车”， 在关键词搜索、类目查询中优先显示，延续了招财进宝的思想。 2007年，阿里妈妈成立，推出CPS为核心的淘宝客推广，以低门槛吸引了大量中小 站点的加入，为淘宝建立了“草原”流量（相较于大搜索引擎的广告联盟，阿里妈 妈允许博客等小流量主出售广告位且提现方便快捷、广告主可以充分地自定义需求 和自由对接卖家）。阿里妈妈在接下来的“大淘宝战略”中迅速发展为中国最大的 网络广告平台。
至2008年，淘宝直通车、淘客推广、品牌广告是淘宝最重要的三种广告模式；它们 也是淘系平台未来十余年最核心的变现工具。
2006年10月，阿里巴巴亦进行了大规模架构调整，分拆为B、C事业群，集团的战 略重心已向C端倾斜。雅虎中国（搜索）、淘宝（电商）、支付宝（支付服务）、 广告销售（对外销售广告位）、竞价收入（主要是雅虎的搜索竞价，后并入淘宝的 搜索竞价）五个分部被整合至C事业群，向时任CEO马云先生汇报。
二、2008-2011：商业化系统确立，品质升级开启
2008年4月，淘宝宣布推出B2C业务；9月4日，淘宝宣布与阿里妈妈合并发展，启 动大淘宝战略，并宣布在开放广告的首月实现了收支平衡，淘宝的商业化迎来拐点。 9月8日，淘宝屏蔽搜索引擎抓取，生态流量形成更完整的闭环。 2008年，淘宝成立了搜索中心支持整个C端业务，站内进入“搜索时代”；“直通车”成为淘宝最核心的站内变现方式。 2010年，淘宝站内开启“阿基米德排序”，宝贝自身质量和卖家服务（类似DSR评 分）的权重增加，与商城共同推进站内的品质上行。
“搜索现在已经是淘宝主要收入，目前绝大部分收入都是搜索P4P（按效果付费） 来的。2008年，我们整体收入成长大概是2007年的十几倍。马总（马云）去年也说 过，淘宝单月广告收入达到收支平衡，这广告收入主要就是P4P的贡献。今年比起 去年，相信还会有很大的增长。”——“搜索一姐”淘宝搜索中心负责人、集团副 总裁张忆芬2009年4月新浪科技专访。
淘宝网不收佣金、以广告费为核心的模式不同于其B2B业务（会员费为主、竞价排 名为辅）、eBay（佣金为主）、Amazon（B2C直接销售为主）等主流电子商务公 司，本质是更接近于搜索引擎与门户网站以广告为核心的流量变现。
2008年淘宝开放广告的首月即实现收支平衡，商业化系统确立。2008年经济寒冬中， 阿里选择了战略聚焦于零售电商相关业务；9月，阿里宣布启动大淘宝战略，阿里妈 妈与口碑相继并入淘宝网，目标以淘宝为入口、打通口碑支付宝等产品，通过阿里 妈妈的广告变现，阿里巴巴的商业生态闭环初步确立。2008年9月4日，阿里巴巴宣 布淘宝网依靠广告收入实现了当月收支平衡。直通车、淘客、品牌广告三大工具基 本成型，成为未来十年淘宝的核心营销工具。（报告来源：未来智库）
伴随网购供需的快速增加，淘宝自然流量充沛，并切断搜索引擎爬虫进一步增加流 量控制力。2007年下半年，淘宝停止了与百度的竞价排名合作，开始逐步屏蔽搜索 引擎爬虫抓取；2008年9月8日，淘宝推出消费者保障计划第三期，其中最重要的举 措是屏蔽搜索引擎。根据cr-nielsen统计的数据，2008年四季度，taobao.com周UV 在国内网站位列第十，约为第一名百度的1/4，与163、搜狐等门户网站没有明显差 距。 阿里妈妈广告联盟持续通过淘宝客模式为淘宝收集全网流量。根据艾瑞咨询的数据， 2008年继承了雅虎广告联盟的阿里妈妈成为市场份额最高的综合网站广告联盟，在 国内市场中仅次于百度、google、sina的搜索竞价联盟。
这一时期，淘宝搜索经历了频繁快速的迭代，基本形成了如今的底层逻辑和产品形 式，权重、因子、控制头部店铺的马太效应等思想均落地于产品中。基于商品自身数据、消费者行为、商品关联形成的“精细化”搜索能力得到了巨大提升。
“淘宝”就是导购，把合适的供给匹配给用户需求。站在当时消费者的角度，网上 购物这一过程效率越高越好，而平台的诉求也是提高转化率、促成更多交易。随着 淘宝的流量爆发、商品拥挤，在流量分配的“公平”与“效率”上，效率成为更重 要的一端。“效率”包含两种主要含义：“快”（查找速度）、“好”（质量服务保 障）。 2007-2010年，搜索的成交占比高速增长。2008年以后，search替代listing成为主 流展示形式。2008年，淘宝成立了搜索中心，2009-2010年将搜索流量过渡到针对 关键词场景的新版搜索，搜索在前端由不同于淘宝和天猫的团队负责（search与list 后台均由搜索部门支持，但算法略有不同）。
“人气排序”带来马太效应，新卖家、中小卖家销售困难。2006年开始的“人气排 序”考虑了消费者喜好数据，但前几名坑位被部分爆款长期占据、商品难以冷启动、 小卖家缺少曝光机会、长尾词难以排序等；这一问题是供给大于需求后的必然，将 永远伴随淘系（和其他平台）、是平台运营优化长久的课题。 消费者对电商的不信任感是当时最大的问题，淘宝随后的一系列调整更重视商品的 品质与服务。2007年“消保”被纳入搜索权重。2008年，搜索将滞销商品放入历史 库，不再进入list结果。
2009年，竞争对手指出淘宝“网站假货比例超过三分之一”， 加强卖家规范、提升商品品质变得更为急迫。 2009年“功夫熊猫”项目对人气排序进行了全局优化，好评率、价格、交易量等站 内沉淀的数据利用率得到提高；根据《淘宝十年产品事》中的记载，这一项目把搜 索引导的成交转化率和交易额提升了25%左右，几次搜索权重的优化大大提升了转 化效果而未增加小二的数量，淘宝已经从重人力运营的起盘阶段进入了算法优化的 阶段。
除去排序，为了获得更好的用户体验，淘宝搜索的分散与聚合能力也得到完善；算 法已有意控制单一店铺对头部展现位置的占据。相比搜索引擎的信息检索，购物搜 索的核心目的并非减少冗余信息，而是以合理的方式展现一定量的商品供消费者 “挑选”，在不翻页的情况下展现合适的款式、价格带，方便用户比较（打散卖家、 减弱马太效应）；当消费者需要同风格产品时，店铺搜索为消费者展示一揽子相近风 格的商品（类似线下体验）。
2010年“阿基米德排序”采用“有指导的机器学习”，纳入了服务等更多信息算出排序、弱化销量，筛选品质更高的商品、服务能力更强的商家，得出更优的转化率 等结果。早期的人气排序主要用转化率等较为简单直接的指标反馈用户动作，“阿 基米德排序”纳入了商品信息丰富度、售后、评价、卖家评分等信息，在过剩的供 给中进一步挑选更优质的服务者；将时间轮播结合入人气排序，削弱马太效应。同 时，淘系调整了不同条件下的权重（比如类目不同权重不同，如化妆品、电子产品 等更注重消保），精细化程度大大加强。 阿基米德上线后，对P4P广告产生了冲击——由于搜索结果体验变好，用户对于侧 边栏广告位的点击下降2。但这未影响搜索团队使用阿基米德的决心：相比卖广告位， 用户体验一定是更大的未来。
2010年之后的淘宝人气排序机制成为黑箱，淘宝商家培训中流传的人气排序因素大 致为：成交量（本期>累计）、收藏、信誉>好评、浏览量>宝贝下架时间，具体细节 的排序不同的运营团队测试得出不同的结果。刷成交、刷收藏的作坊团队数量庞大 （卖家向用户索要好评、冲皇冠等行为较为常见），刷点击率、浏览动作等玩法尚未 诞生。
2011年后“规则版”排序上线，小二可以给予商家定性的优化方向指导、出现店铺 诊断工具。淘宝的排序规则把提升买家感受和提高搜索效率放在首位，转化率重要 性优于点击率。另外，从卖家们总结的经验来看，淘宝分配大约70%流量给“所有 宝贝”搜索、30%流量给“人气宝贝”。
2008年淘宝商城诞生，核心解决“效率”和“品质”两大问题；这一时间段，商城 中的淘品牌进入高速发展红利期。 消费者需要更高品质的商品、更可靠的服务、更有秩序的信息，B2C电商快速发展。 2007年的京东已经开始自建物流体系，提供更可靠优质的配送、货到付款等服务； 竞争对手“淘宝网尽管最近引进了大量品牌店，其假货比例也依然超过三分之一” 的评价亦点明了彼时C2C模式所面对的问题。
2008年品牌商品已经在淘宝C2C平台上占有非常重要的份额，体现出用户对“淘品 质”的诉求（此处我们暂不考虑假货造成的品牌市占率虚高）。以2008年上半年淘 宝排名前十化妆品品牌及市占率数据来看，彼时化妆品行业品牌化程度、头部品牌 的市占率水平，并不明显低于淘系2021年上半年的情况；类似的情况出现在运动服 饰领域，十三年以来头部运动服饰品牌的份额有一定上升并出现了更强的梯队感， 但品牌商品在2008年已占据较大的市场份额（由于21年的类目口径比08年更细致， 市占率不可直接比较）。 2008年上半年淘系仍以淘宝C2C店铺为主，正品保障较差，但消费者对品牌商品的 需求已通过实际销售显现出来，电商行业转向品牌商品的趋势明确。
淘宝商城的设立采用了相对保守稳妥的方案，在淘宝网上作出小步改良。根据黄若 先生《我看电商》3中的记载，业务人员向董事会提出了三种方案：①商城独立域名， 淘宝首页链接导流；②淘宝首页改版，左集市、右商城两个入口；③分集市、商城 两个频道（集市卖家和品牌商还是在一起）。最为稳妥的改良型方案③最终被采纳（并持续至今）。
对比淘宝网，商城的核心特点是规范、消保。根据《我看电商》的回顾，淘宝商城 的设立初衷并非“大品牌”式的消费升级，更多地是从消费效率和渠道演化规律出 发作出的判断。首要问题是商家资质，合规注册或有品牌授权的商家才能够入驻商 城；其次是提高商品链接的效率，即限制重复产品上架（1家旗舰店+3家专卖店）； 再次是一口价与开票政策；最后也是非常重要的，七天无理由退换货。 “佣金”成为商城有别于集市的收费模式。佣金收费更像是线下百货联营模式的翻 版，捆绑双方利益（产生销售后平台才能够抽成）。尽管随后几年中天猫的收入核心 回归广告（2020年之后佣金科目从阿里巴巴的财报中消失），在商城成立初期的几年 中，佣金是最基本的盈利模式，也一定程度上减少了刷单等作弊行为。
2008-2009年，商城在重运营、强导流的扶持下崛起，抓住红利的第一批淘品牌诞 生。来源于淘宝卖家的伊米妮、阿卡等，有品牌意识的代工厂茵曼、麦包包、飘飘 龙等，看到了淘宝商城机遇成为第一批入住的商城品牌；由于商城本身有年费、佣 金等门槛，很多集市卖家不愿转型。消费者对高效高品质网购渠道的诉求，叠加商 城小二积极的活动运营（每周促销）和淘宝流量输送（旺旺聊天的推荐位等），淘 宝商城迅速起量。
2009年，很多传统品牌对淘宝的接受度仍然不高。这一阶段，“品牌”不必是大牌， 资质合法合规、商品质量过关便能在B2C爆发元年占得先机，对行业发展的嗅觉和 运营打法的进化是新品牌弯道超车的核心。2009年，李宁、七匹狼、以纯等国产线 下服饰品牌同样开始拥抱电商；淘宝及商城并不普遍受品牌方的认可，进入淘宝的 品牌也往往将其视作清货渠道，2009年的双11只有27个品牌参与。
优衣库成为海外品牌将淘宝商城旗舰店当做官网的重要范本。2009年4月优衣库旗舰店开门大吉的新闻发布会在上海举行，优衣库创始人柳井正、优衣库中国区CEO潘宁、阿里巴巴集团CEO马云和时任淘宝 CEO的陆兆禧均出席了揭幕仪式。优衣库的入驻，是淘宝商城开始与海外品牌合作 的一个关键点；优衣库将淘系旗舰店当做官网的运营方式（旗舰店营造品牌形象、 将平台流量转化为品牌自然流量、日常“推品牌不推产品”、仅大促打折），是未 来诸多传统品牌入驻天猫的范本。
2010年淘品牌和嗅觉灵敏的传统品牌占据了淘宝商城的头部。从2008-2010年重点 品类品牌榜前十变化来看，服装、化妆品等品类2010年Q1的集市对比2008年上半 年的淘宝变化不大，而商城则涌现了很多与原有集市不同的品牌，其中包含非常多 知名淘品牌（韩都衣舍等）、电商嗅觉灵敏的品牌（尤其是国产品牌、中端品牌， 如相宜本草）。
2011年后天猫提高开店门槛。2011年10月10日，淘宝商城发布了《2012年招商续 签及规则调整公告》，技术服务费、保证金提高5倍以上。门槛提高导致数万卖家抗 议，2011年末淘宝商城店铺数锐减1万家。随后商城推出“2012年淘宝商城商家扶持方案”，对于符合条件的商家，新规后延10个月，2012年保证金暂时减半（不符 合条件的卖家按照新规执行）；同时，淘宝商城出资总额18亿扶持卖家。 大店铺和中小店铺的不平衡加剧，作为对中小卖家的弥补，淘宝推出双十二。阿里 并未完全忽视淘宝，2011年12月，淘宝推出双十二，当日战绩43.8亿元（当年天猫 双十一战绩52亿元）。同月，阿里巴巴集团首席市场官王帅表示 “淘宝网双十二活 动的首要目的就是帮助中小卖家、创业卖家推广和成长。”当年双十二主要类目中， 知名网货店铺对GMV的贡献超过80%。
2008-2011年间，阿里“大淘宝战略”、C2C向B2C转向、淘宝一拆三是历史性的 尝试；前端的剧烈“折腾”，无不依托后端强有力的团队组织和技术能力：
（1）商城的建立调整克服重重争议与阻力。淘宝商城的上线并非一帆风顺，商城频 道的设立经过了夭折才重生步入正轨；商城后台的重新搭建、打通B2C和C2C商品 管理体系无不是充满冒险和内部阻力的项目。
（2）核心业务自我迭代，尝试、出错、修正。淘宝一拆三、聚划算独立，阿里电商 形成“3+1”体系。根据虎嗅记录的曾鸣（时任阿里巴巴集团总裁、参谋长）分享的 “淘宝一拆三”往事，2009-2011年间，阿里内部也无法对产业终局形成统一判断， 无法确定B2C、C2C谁将成为主导，无法确定中国电商会不会往美国google掌握流 量、B2C格局分散方向发展；《我看电商》中也写道，2007年大部分人并不认可做 B2C平台的主张。一拆三后的三个公司是三种不同方向的尝试，淘宝、天猫最终被 证明是成功的，一淘的搜索入口则被大多数用户遗忘。
（3）组织调整和高管轮换频繁，但业务依然快速推进。2007年，阿里高层刚经历 “干部轮休学习”；2008年，经历经济寒冬。与此同时，2006-2009年雅虎业务及 高管不断调整。2011年B2B部门CEO、COO引咎辞职。
三、2012-2013：核心变现路径确立
马云在淘宝2011年年会上提出，淘宝当前要面临三件大事，第一是淘宝必须 SNS 化，第二是 B2C 之战淘宝必须赢，第三是聚划算和拍卖必须更创新。 “把饼做大”扩大流量池是淘宝的首要目标。大量的中小卖家在拥挤的环境中得不 到有效曝光，“SNS化”即是将社交关系、内容互动转化为流量的举措。 “把饼分好”的过程中，阿里确认品牌B2C是长期发展方向，旗舰店、大型商户获 得了更多扶持，淘系平台迈入真正的“品牌化”时代，成为消费者耳熟能详的品牌 的经营主阵地。
2012年1月11日，淘宝商城宣布改名为天猫，定位高品质B2C平台。同时，张勇提 出，2013年天猫的四个战略发展方向是：①提升用户体验；②提升商家服务体系； ③提升营销体系，从单一的打折促销到多样化的整合营销；④帮助从淘宝网上成长 起来的自主品牌，真正的成长成淘品牌。（此时天猫并未将“大品牌招商”放入核 心战略中。） 天猫获得淘宝的流量倾斜，GMV占比不断提升。淘宝主站对天猫给予很大的流量支 持，搜索和首页广告的多个坑位都分给了天猫，2011-2012年双十一宣传开始强调 “淘宝商城”“天猫”品牌（不同于“淘宝网”）。有了流量支持，天猫迅速发展，增速快于淘宝。在阿里的GMV占比不断提升，FY2012-2014天猫GMV在总GMV占 比从17%上升至30%。
淘品质的需求已经展现。品牌拥抱天猫后，顺应了消费者对供给侧的升级需求，大 品牌开始对中小店铺产生流量挤压。FY2013-2014天猫GMV同比分别增长122%、 100%，在淘系内部的占比由FY2012的17%提升至30%。双十一榜单中，男女装类 目已经出现了较多知名品牌，如only、orchirly等；2012-2013年，美妆大品牌试水 者较少，直到2014年后、雅诗兰黛、碧欧泉等海外美妆品牌才在天猫密集开店。
“个性化”是“精细化”的延伸，能够大幅提升买卖匹配效率。“千人一面”在用 户基数扩大的情况下必定出现“众口难调”的现象，导致平台分发效率出现规模不 经济；而“千人千面”则基于不同的买家行为数据，对不同人、不同场景使用不同 的算法呈现，在理想情况中，完美的“千人千面”加上足够的供给就能满足所有人 的所有需求。当然，完美的千人千面在技术上是无法实现的；即使站在2022年的时 间点电商格局“一超多强”的情况下，每个平台都存在各自的分发效率损失。
根据《淘宝十年产品事》记载，2012年淘宝搜索个性化取得了明显进展，在大码、 中老年等特定场景下的转化率有了明显提升；2013年个性化覆盖因子扩展到十几个， 有特色的优质中小卖家获得了显著的流量增长。 算法进步带来的高转化率是商家愿意为广告位支付更高价格的核心原因；最接近交 易的淘宝天猫也成为移动互联网时代首先享受效率提升红利的平台（相比其他互联 网形式更快更准地积累用户行为数据、提高投放精度）。
实时竞价系统提升货币化能力。2011年9月，淘宝上线TANX广告交易系统，通过实 时竞价系统让媒体流量获得更高收益。2012年，阿里妈妈旗下TANX业务负责人丁 山表示，“新技术真正实现了精准的投放，这是展示广告领域的一个革命性变化。同 时，“TANX平台的日均流量覆盖已经达到27亿，占阿里妈妈平台整体流量的50%”。 截止2013年7月，TANX平台已经覆盖近57亿全网流量、接受近600万电商广告主的 实时竞价需求。
2010年的聚划算曾是非常接近早期拼多多逻辑的产品，但其出生时的内外部条件、 集团对社会供给的理解以及历史的机缘巧合等因素，聚划算未如拼多多一样开辟新 天地。十年后的2020年，聚划算成为了对抗拼多多的一步棋，有了“百亿补贴”、 有了“天天工厂”，却成为了营促销、C2B、C2M的拼盘频道。
《淘宝十年产品事》中记录，2006年淘宝就提出了“团购”，是结合了淘宝一口价 和荷兰拍的交易模式，但产品设计上存在一定的缺陷，多年无起色最后被下线。当 淘宝再次切入团购市场时，或许跟风是重要原因：2010年是中国团购元年，受到团 购鼻祖Groupon爆发式增长的启发，美团、拉手众多团购网站相继成立，聚划算切 入团购市场。
2011-2012年聚划算飞速增长，中心流量的特卖模式为商户带来极强的爆发力。2010 年、2011年，聚划算先后拥有二级域名和顶级域名；2012年聚划算交易额207.5亿， 是2011年2.03倍。 在该书2012年的视角中，聚划算是一个“无心插柳柳成荫”的项目，是中国第五个 百亿俱乐部电商；聚划算从一个SNS应用，发展成一个淘宝之前没有的、推“单品” 的产品，从为SNS服务的插件，发展成一个独立部门，再到一个事业部，再到成为 一家公司，一共只有14个月。我们认为这其中集团留给团队的空间和给予的支持（尤 其是从淘宝导入的流量）起到了重要的作用，可以说是阿里孵化新业务较为成功的 案例。
2010年淘宝对团购本质的底层思考也与后来拼多多（包括当时的美团）的思路是一 致的：“它并不是简单的促销，让买家聚集起来，从而以很便宜的价格买到某些东 西；它是一种供应链的改进，甚至是社会模型的再造，让买家可以在消费过程中发 声，聚集起来对卖家提出要求，把生产驱动变为消费驱动，也就是我们常说的C2B”。 用户端产品界面上看，2010年聚划算2.0的与后来的拼多多初期确实有很多共通之处。（报告来源：未来智库）
2010-2012年的聚划算算是意料之外的成功，在我们所熟知的淘宝天猫主入口业务 的变迁中，大多新业务或者被收购业务是对主搜、推荐的功能叠加，以提升核心流 量池的利用率，例如淘宝直播、例如“淘金币”（“淘金币”最初是推单品单店的 板块，2013年后至今，淘金币成为了手淘的消费积分）。 当时的阿里人已经总结出两点淘宝中很难长出团购的原因：“（1）淘宝不主张推单 品单店，利益会纠缠不清，这是所有淘宝类目运营小二深谙的准则，在这个大框架 下不可能会长出以单品为主体的业务出来；（2）淘宝的类目是垂直化运营的，而团 购的商品丰富度是需要跨类目来解决的，如服饰、鞋包、家居、电器等传统行业， 还需要有虚拟、旅游、餐饮、休闲娱乐等，但当时并没有一个平行的业务部门能统 筹所有类目的运营资源。”
我们认为这亦是此后手淘中难长出其他破坏性创新业务的重要原因。体量庞大的淘 宝在2013年左右的产品已经非常接近目前的形态，用户和商品数据标签体系、匹配 算法逻辑、垂直类目运营的组织架构是一套自洽高效的变现系统，延续性创新如同 在系统中不断打补丁进行优化；改变其中任何一环的逻辑将面对降低整个系统的货 币化效率、业务与组织不适配导致管理混乱等压力。现实中没有完美的千人千面， 整个入口只有按照统一的规则、单一方向的价值主张运行才能避免混乱。
这有利于我们理解在2018年拼多多快速崛起时手淘所面对的局面。张勇先生在2018 年曾言“我们不会再像拼多多，三块九卖一双鞋，还包邮”，一方面是阿里的价值 主张与拼多多有着明显分歧（双方对于什么是好的、合适的消费有不同的理解）， 另一方面也是消费升级的手淘无法兼容反方向的低价导向、单品的选品逻辑，在实 际操作中无法实现。
除去平台方的难题，在现实技术水平面前，同一入口中的多重分发逻辑同样易引发 消费者体验和卖家经营思路的混乱。后来投入更为坚决的淘特，则是使用了单独的 入口和区隔的招商、团队。消费需求的复杂多样与单一入口分发逻辑的有限性之间 的不匹配，是未来“猫狗拼”各有基本盘的原因。
最终聚划算未能绕出集团的变现路径依赖、2012年聚划算总经理变更也是历史中的 不巧。随着2012年向聚划算提交报名的商家暴增，聚划算从每天80团扩展到到300 团，规模的扩大与爆品需要选品的性质产生矛盾。同年上半年聚划算规则调整，从 免费模式开始变为竞拍坑位，坑位增多叠加坑位费愈发昂贵，单品销量爆发力度被 摊薄，中小商家热情受挫，商户对使用聚划算冲量的热情回归理性。到2014年，当 时任聚划算总裁的张建锋曾明确表示：“不能增加新团，单团产品销售量会下降，这 是生死线。”之后聚划算每天团购数量控制在200团。 此时，商户对聚划算的理解已经从团购平台向营销工具转变。根据2012年2月13日 -16日聚划算发起的商家在线调研（N=1212），在参加过聚划算的卖家中，64.8% 和51.6%认为参加聚划算的主要目的是提高店铺曝光率和品牌推广。
当未来的拼多多顺着爆品团购逻辑崛起时，没有集团组织、资源、成熟业务的制约， 又借用了微信庞大的用户池和成熟的交易物流及IT技术系统，发展的内外部条件截 然不同，最后呈现为完全不同的结果。 值得提及的是，在“集单”到“C2B”演化的理念上，阿里更为坚定地选择了“C2B”， 并在此后进行了一系列自有品牌孵化、“犀牛智造”等尝试；拼多多则是更倾向于 将“集单”的力量发挥到极致，在挤压生产者剩余的过程中做大总剩余和消费者剩余。我们认为，“C2B”是更加理想化、资金门槛更高的尝试，阿里与拼多多的资源 多寡，也在客观条件上引导他们做出了不同的选择。
从商业的基本逻辑出发，电商等高效的“目的性平台”向社交、泛娱乐等高用户时 长、无明确目的的平台尝试，本就是一件难事。在高用户时长、低目的性、低流量 变现效率的场景中引入高效的变现方式，既可以提升平台利益、又不至于过度损失 用户体验；而目的性平台中引入效率更低的内容，则用户更容易出现被妨碍的感觉。 SNS（Social Networking Services）又称社交网络服务，是一个建立人与人之间的 社交网络或社交关系的连接的平台。“社交化”被视作增强用户链接、提高粘性、 最终做大流量池的法宝，但建立社交联系是极难的、壁垒极深的事情。
PGC（Professionally-produced Content）、UGC（User-generated Content） 是内容化的原料，但淘宝环境中不具备对内容的评价体系和定价标准，UGC和PGC 的生产动力均不充足，未能建立自循环的社区氛围。好内容无法获得匹配的流量与 成交转化，又面对着被抄袭的问题，激励机制始终不够完善。2012年-2013年，外 部导购蘑菇街、美丽说快速发展，淘宝则内部孵化爱逛街、顽兔和爱淘频道，并在 主页开放流量入口，但并未在淘宝内部建立起有生命力的内容生态。蘑菇街和美丽说的日均UV分别在220万和320万以上，而淘宝内 部爱逛街、哇哦、顽兔和一淘发现日均UV总和仅为86万。
社交化、内容化实质与聚划算面对着同一种困难，即对淘宝核心变现轨迹的挑战， 只是出发的角度不同。“社交化”“社区化”是去中心化的信息传递方式，“搜索” 则是典型的中心化分发逻辑；挑战平台核心分发逻辑的改革有极大的发展难度，同 样涉及到原有高效变现途径下的机会成本、组织管理适配等问题。 进一步理解两类分发逻辑的差异，四年后的2017年，黄峥在谈及AI和拼多多的关系 时，对电商的“社交”作出了系统的解读：
（1）外部条件：“…在一个好的时间做了一个相对正确的事。我们做拼多多的时候， 社交网络已经非常发达，每个人都在用微信、微博，用各种各样的社交方式，社交 媒体在整个移动互联网使用时长中已经占到40%以上…但社交媒体的商业化是很差 的…在这样市场容量巨大且移动支付爆发的时候，我们用一个模式把这个东西给激 发了…上一代的电商是想要买某个具体东西的时候去搜，拼多多更多时候是非目的 性购物，就像你在逛一个Shopping mall…”
（2）逻辑差异：“集中式的AI形象式的来讲就是谷歌试图在做一个超强大脑，这个 超强大脑什么都懂，你问他，他告诉你的就是他认为最正确的…”“在这个结构里 面不强调完整的搜索，它强调的是平等利用社交关系蔓延式的探索，在结构里面是 没有集中式的上帝”“第一个特别明显的好处就是能够帮助机器，帮助算法走出牢 笼…”“第二个好处就是可以体现人的情绪…群体情绪，在购物里也会体现，”“第 三点集中式的AI是试图用AI取代大脑工作，人只要问机器就可以了…你可以影响你 的朋友也会影响你的网络…”“社交电商是一个伪概念，电商就是电商，社交就是社 交，没有人为了社交的目的去买东西，只会说因为已经在社交，顺便买了东西。”
彼时，优化搜索对淘宝是收益更明确的方向，从提高交易平台的效率而言，优化搜索的优先级高于尝试社交和推荐。站在2010-2013年的时间点上，仅是优化搜索效 率，淘宝就有充足高确定性的增长空间；而主动推荐、社交的流量效率相比搜索低 一个量级，优化推广的迫切程度在个性化搜索之下，是新进入者发掘破坏性创新的 领域。
2012年7月23日，集团从子公司制调整为七大事业群制，淘宝、一淘网、淘宝商城、 聚划算四大子公司以淘宝、一淘网、天猫、聚划算四大事业群形式运作。2013年1 月，马云为了“给更多的阿里年轻领导者创新发展的机会”，七大事业群拆散为25 个事业部，同月，马云辞任CEO职务，3月陆兆禧接任集团CEO。
四、2014-2016：无线时代强化精细运营逻辑
淘宝进入“手淘”（手机淘宝）时代。根据财报，阿里移动端GMV占比从2012年6 月的5%提升到2016年3月的73%；2016年，淘宝宣布无线化完成。 “直钻淘”（直通车、钻展、淘客）依然是手机淘宝的核心变现工具。从阿里广告 系统的架构来看，这一时期的广告的主要形式与PC端类似，依然是关键词搜索、广 告位展示、店铺/品牌促销活动、淘客分销四个大类。移动端货币化率随着手淘产品 的不断成熟在2015-2016年与PC端看齐。
推荐成为重要的分发方式。2013-2015年，淘宝推荐算法起步；2016年开始被写入 年报，管理层公开讲话中开始大量提及“推荐”的概念。2016年淘宝卖家大会上， 张勇先生提出无线时代搜索依然重要，但用户对分类导航的依赖降低，推荐将是移 动购物的重要导购方式。 此外，推荐将消费者动作从主动变为被动，更符合懒惰的天性。搜索，让用户更容 易地找到自己想买的东西；推荐，还可能让用户消费本来没有想买的东西。不止是 阿里巴巴，不止是电商，虽然推荐信息流在当时还不是主流的信息分发形式，但是 整个互联网都已意识到迈入了推荐的时代。
推荐算法同样是对传统搜索逻辑的挑战，但这是一次互联网的代际变革，集团层面 对此给予了足够的重视，较早的布局也给了手淘充分的尝试调整时间。2015年以来 手淘持续强调推荐这一形式的重要性，但直到2020年9月，手淘才真正完成了全面 信息流化改版，超级推荐成为核心营销工具。 早期淘宝的推荐尝试主要在活动场与独立频道进行。2015年双十一，手淘首次大规 模采用个性化推荐，推荐算法在会场页面实现了个性化。2016年的手淘首页含有“有 好货”、“爱逛街”、“每日好店”、“淘宝直播”。
2014-2016年，天猫步入真正的品牌时代，线下品牌与国际品牌纷纷进入天猫，从 此占据商城的头部地位。“淘品质”的需求一直都在，这一阶段供给侧的丰富和平 台的推动，加速了天猫的品牌化。 品牌化成功的基础是用户和渠道规模的扩张。天猫的品牌化之路经历了相当长的时 间，优衣库入驻淘宝商城发生在2009年（许多品牌不愿意拥抱淘宝），而登顶双十 一销售在2015年（传统大牌已在榜单中占据多席）。FY2015（至2015年3月），阿 里巴巴年活跃买家达到3.5亿，同比增长1.2亿，是淘宝天猫用户加速增长的阶段； GMV同比增长7660亿元至2.4万亿元，同样为加速态势。如此体量、比线下更低的 成本更高的效率，使得绝大多数品牌无法忽视天猫这一重要渠道。
杜绝冒牌的营商环境是品牌拥抱天猫的又一个基础（同样是后来拼多多面对的问题）。 2016年投资者日中有一个值得注意的部分platform governance，阿里为此开发了大量 技术解决方案和买卖规则，以保障渠道的正规性。
从结果来看，天猫双十一榜单中传统品牌的位次超越淘品牌，化妆品、男女装最为 明显。双十一榜单是观测品牌地位的良好工具：美妆品类中，2015年淘品牌阿芙和御泥坊掉出前五，2016年化妆品TOP10中淘品牌消失、国际品牌站稳脚跟。女装品 类，优衣库2015年超越韩都衣舍登顶。2016年之后，品牌在双十一榜单中的地位变 得较为稳固。
天猫推动品牌化、加速消费升级顺应时代趋势，在满足消费和品牌需求的同时，也 能分享更高收益。2016年投资者日的演讲中，我们不仅见到了how we empower merchants这一代表初心的章节，还有how we empower brands的独立部分，天猫对于 传统品牌商已经形成了形象建立+全渠道管理+产品创新三位一体的服务体系，“超 级品牌日”等营销工具已经诞生，各类站内资源上对品牌也有所倾斜。2016年的投 资者日中，集团也展示了与头部品牌的紧密合作案例，赫莲娜、海蓝之谜等高端品 牌均已在列。2017年，福布斯全球最有价值的100个消费品牌中，75%已在天猫开 店。
此外，2014年2月天猫国际上线，直供原装进口商品，以独立频道的模式为品牌、 品质背书。天猫国际与天猫经营模式相同，定位较天猫更加高端，涵盖母婴用品、 食品保健、美妆个护和服饰鞋包四大类，入驻商家来自美国、英国、澳大利亚、日 韩等多达数千个品牌，其中不乏Dior、NewBalance、Lee Jeans等知名品牌。 品牌矩阵的更迭是消费者与平台的共同选择。大多数淘品牌的产品力确实逊于传统 大牌，我们很难将一代品牌的衰落单纯地使用“平台规则变化”来解读。先发优势、 运营技巧可能为品牌带来阶段性红利，但不能成为立身之本。
2015年，张勇先生被任命为公司CEO，推行“小前台，大中台”组织架构。在实践 中，过多的业务部门容易形成组织上纵向的“隔离墙”，加剧组织上的熵增问题。 相比阿里此前25个事业部的体系，“小前台，大中台”将组织扁平化且更能提升公 司支持性工作的效率，使前台业务更加灵活专注。 这一措施有效地提升了阿里生态体系的运转效率，但双刃剑的另一侧，组织的运转 逻辑得到了进一步的统一、强化，提升了延续性创新的能力但舍弃了一定破坏性创 新的潜力。“小前台，大中台”将伴随阿里走过未来的五年。
五、2017-2018：必须做的推荐流，绕不开的内容化
内容既是一种种草方式（交易前），也是提高成交转化率的一种方式（达成交易）。 内容化不是简单地为了留住用户、拉长使用时间，更是为了促成交易；流量红利消 退、线上消费增速放缓，“推荐”“内容化”既是技术进步的标志，也是供给侧“卷” 起来的表现。若要挑剔的用户下单，商品在价格、产品力、品牌等方面总要有些长 项，很多时候，还需要一个“内容化”的场景来充分说服用户。
相比用户有明确消费目的的搜索场景，推荐的转化率很可能存在量级差；而内容， 是促使用户下单一件“可买可不买”商品的重要方式。我们认为阿里在内容化方面 的持续尝试，并非来源于某些“执念”，而是由于内容是其商业闭环中不可缺少的 环节，特别是在信息流推荐时代，内容化更是绕不开。2016年淘宝卖家大会上张勇 先生提出，推荐的一个重要手段，就是让商家运营内容。 我们认为在内容化、推荐流的进程上，阿里展现出强烈的危机意识、自我迭代的意 识。手淘的AAC增长幅度在FY2015-FY2017经历了持续下降；外部，2017年拼多多 开始引人注意，抖音这一现象级产品开始爆发。
（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）
详见报告原文。
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